武汉大学广告学理论经典——20世纪广告传播理论研究.doc

20 世纪广告传播理论研究张金海绪论：历史与批评视野中的广告传播理论研究 .3广告传播理论研究的历史观照 .3广告传播理论研究的批评取向 .4本书的范畴 .4上篇：20 世纪广告传播理论发展的历史回顾 .5第一章 发展分期与模式化研究 .5在历史的坐标上 .5模式与模式化研究 .6三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 .7第二章 产品推销期的广告理论模式 .8经济起落中的早期市场学核心视点 .8特定媒介状态下的早期传播理论要义 .9从“推销术”观念到 USP 理论 .11以产品推销为核心意义的传统广告理论模式 .13第三章 转型期的广告理论 .16从诉求走向创意 .16创意革命时代的三大创意理论 .17品牌理论的提出与经典广告创意 .20传统广告理论的终结与转型 .22第四章 营销与传播整合期的现代广告理论模式 .24现代经济的高涨与市场营销观念的确立 .24媒介环境的变迁与传播理论的现代发展 .27从广告、创意到广告运动与策划 .28从品牌、定位到与整合营销传播 .29以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式 .32中篇：20 世纪广告传播理论批评 .32第五章 20 世纪广告传播几大理论问题的检讨 .32广告功能：一个最核心最本质的理论问题 .32USP 理论： 广告诉求的理论经典 .38品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造 .41定位理论：传统的延续与现实的超越 .46整合营销传播理论：世纪性的总结与化生 .50整合营销传播的世纪性意义 .52第六章 20 世纪广告传播理论体系分析 .53由广告的本质属性问题展开的基础理论层面分析 .54广告的社会功能与伦理冲突 .55以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视 .57营销传播观照下的整合系统理论解析 .5820 世纪广告理论的基本取向与体系建构批评 .59下篇：广告传播理论的未来发展 .60第七章 终极目标前导下的未来广告理论主题 .60未来的营销与传播 .60不变的理论目标指向 .61永远的整合营销传播 .63第八章 广告传播的社会文化关注 .64广告传播社会化问题的凸现 .65广告传播文化批判的理论聚焦 .67广告传播的文化原则 .71第九章 广告批评的理论建构 .7220 世纪广告批评的回顾 .7220 世纪广告批评的反思 .74未来广告批评的价值取向与批评标准的建立 .76结语：历史 现实与未来 .77主要参考文献 .78绪论：历史与批评视野中的广告传播理论研究自从人类有了商品生产和商品交换，就有了广告传播，但人类有了广告传播，未必就有广告传播研究。广告传播研究是人类社会和广告传播发展到一定历史阶段的产物。广告传播理论则是广告传播研究的具体理论形态和成果。我们面对的并不是工具性的广告传播，而是作为广告传播研究的具体理论形态。关于广告传播的研究，我们完全可以上溯到世纪、世纪的西方，甚至更早的西方或中国。但严格地说，广告传播由“术” 走向“学”，即广告传播有系统的科学分析与研究，还是世纪以来的事。我们有理由说， 世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部。20 世纪是人类历史上理论创获尤丰的时代。广告传播理论在世纪的发展，虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟，但其纷繁复杂而多元，却也是必然的。面对整整一个世纪的时间跨度，而又那么纷繁复杂而多元的广告传播理论，我们确立什么样的研究目标？采取何种研究取向呢？广告传播理论研究的历史观照历史研究中，常见一种“历史的和逻辑的”说法，亦称“ 历史的东西和逻辑的东西 ”。 “历史的”或称“历史的东西” ，是指客观事物本身的发展过程和人类认识的历史发展过程。 “逻辑的”或称“逻辑的东西” ，是指 “历史的东西”在思维过程中的反映，是撇开历史过程中所包含的个别的偶然的因素，对其最深刻、最本质的东西的反映，即规律性的反映，是思想、认识发展史的概括和总结。当我们取历史视角对世纪广告传播理论作整体观照时，我们首先要问：整个世纪的广告传播理论究竟都有哪些具体的理论形态和理论成果？这些理论形态和理论成果的发展过程是怎样的？人们对其发展过程的认识如何？这些需作探寻的问题，毫无疑问，都属于“历史的” 或 “历史的东西”的范畴。对世纪广告传播理论研究来说，应属于最基本也是最基础的研究。作为广告学人，我们不得不惭愧地说，即使在这些最基本最基础的研究方面，我们的研究依然显得如此的薄弱，我们有的更多的是单一、孤立、零散的理论研究，到世纪末为止，对上述问题我们仍然缺少必要的研究回应。即使从探寻“历史的”或“历史的东西” 的层面而言，对世纪广告传播理论的研究取历史视角的整体观照，也是十分必要而又非常重要的。作为更深入的理论研究，我们还需进一步考问： 世纪广告传播的诸多理论形态和理论成果，其理论发展的内在逻辑何在？其理论发展与历史发展的内在逻辑又何在？探寻世纪广告传播理论的发展逻辑，是本研究的一个更为重要的目标指向。在历史的视角中，追随世纪广告传播理论发展的历史足迹，来寻觅世纪广告传播理论发展的内在理论逻辑，即诸种理论形态之间的内在逻辑联系和逻辑发展，要求我们对世纪广告传播理论作深入而具体的历史性内涵分析，在准确而全面地把握各个单一理论形态的具体理论内涵的基础上，进而把握各理论形态之间的传承、沿革与发展的内在理论逻辑联系，此为其一。其二是寻觅世纪广告传播理论发展与历史发展的内在逻辑。这一方面所强调的是，广告传播是一种社会传播方式和传播形态，广告传播理论是一种社会理论，不是孤立的单独存在，其与社会历史环境相关互动，必须从社会情景脉络中去诠释其理论意义，从社会历史的演进中去阐释其发展动因。广告作为一种社会经济活动，一种社会传播形态和传播方式，从社会环境的角度考查，其受社会政治、文化的影响较为间接，也较为弱小，巨大而直接的影响因素，莫过于社会经济环境和传播环境。 社会经济环境和传播环境的发展和变迁，极大地制约和影响着广告传播和广告传播理论的变迁和发展，这将成为本研究中的一个重要视点。广告学是一门综合性学科。社会相关理论的发展，是广告理论发展又一重要历史动因，诸如社会学、心理学、美学等。但广告作为市场营销的一种推广方式，一种社会传播形态，市场学与传播学是其两大理论基石。世纪广告理论的发展，无不与世纪市场学与传播学的发展密切关联。从世纪市场学与传播学的历史发展，来具体考虑社会理论环境对世纪广告传播理论发展的影响，寻觅世纪广告传播理论发展与相关理论发展的内在联系，将成为本研究中的又一重要观点。从历史的视角，对世纪广告传播理论作出系统的历史性分析，探寻其“历史的东西”，进而从世纪广告传播理论自身内在的发展，及其与社会经济环境、传播环境和相关理论环境的相关互动，深入寻觅其“逻辑的东西” ，这就是本研究所取的历史观照的具体内涵，这一研究思路将贯穿于本研究的全部过程之中。广告传播理论研究的批评取向依据研究对象的客观存在形态和方式，从历史的视角来探寻其“历史的和逻辑的”，客观而准确地描述和揭示其“历史的东西和逻辑的东西”，只是本研究的基础层面研究，尽管其中也有“历史的 ”表层与“ 逻辑的 ”深层之分。更深层的问题还在于： 世纪的广告传播理论的实用价值、社会价值和理论价值何在？其经典的理论意义何在？是否存在重大的理论盲点和缺憾？这就不能不涉及理论的批评问题。理论的批评与“历史的和逻辑的”探寻相比较，不得不带有更多的理性思考的成分。历来的广告传播理论的研究，多以评判与诠释作为取向。评判取向的理论研究，涉及理论的价值判断，主要是依据社会价值体系来评判研究对象的社会价值和实用价值。因为广告传播的商业营销的本质和功能，虽然世纪年代、年代以来，也发生过几次关于广告传播社会价值的争议，但更多的是以一种实用主义原则来判断广告传播和广告传播理论的好坏与优劣，即是否符合广告传播的商业营销的本质特征，是否有利于广告传播商业营销功能的有效实现与发挥。诠释取向的理论研究，应该具有学理的意义。也许因为广告传播的工具性特征太强，以至影响到广告传播研究中过多的工具性分析，进而导致广告传播理论研究学理诠释的轻忽。以往广告传播理论研究的诠释取向，较多注重实证的分析与考量，强调实证与量化的标准，以此来诠释广告传播理论的客观真理性，及其实践的指导性和实际意义。本研究着重学理批评的取向，即引入人文社会科学学科相关学术理论，注重对研究对象作学理的解剖与分析，重点揭示世纪广告传播理论建立和发展的学理依据，及其学理意义。以往广告传播理论研究中的评判取向与诠释取向，也为广告传播理论研究之必须。但实用主义的评判取向与实证主义的诠释取向，若无学理的指导，很容易流于实用的偏激和实证的偏狭。当然，纯粹的学理批评，而缺少实质的分析，终究会失于虚玄和空泛。学理的批评，理应建立在价值的评判与实证考量的基础之上。本研究着重学理批评的取向，重要的还基于，以往广告传播研究所产生的诸多理论形态和理论成果，太多工具性分析性质，整个广告学科体系的建构，太多实用主义和实证主义的考量，较少自觉的理论导入，以至影响到广告传播系统理论的建立。广告传播真正由“术”走向“学”，必须强化学理的分析与研究，即引入诸如社会学、心理学、市场学、传播学、文化学等多种学术理论为指引，为广告传播理论注入学理的活力与生命力，从而奠定广告学的学术地位，提升其学术价值。鉴于广告传播的商业推广与营销传播的本质特征与独特功能，以及与社会文化的某种特殊联系，本学理批评的取向主要采取以下学理批评的角度：广告传播理论的市场学批评；广告传播理论的传播学批评；广告传播理论的社会文化学批评。本书的范畴本书的研究对象和范围，是世纪的广告传播理论。处于世纪末，或者说处于世纪与世纪新旧世纪之交，回首我们走过而刚刚逝去的一个世纪，大概也是世纪末的一种普遍情结。作为一个广告业者或是一个广告学人，我们也会很自然地去清点一下我们所有的“家底”，就像农夫于岁末的理账，或像商家于一个结算年度终结时的盘点。一个世纪以来，我们的前辈和先贤们在广告这块土地上，究竟付出过多少耕耘的艰辛，究竟收获过多少耕耘的成果，曾经为他们享用，并无私地留给他们的后人？具体来说， 世纪里，广告传播走过哪些生命的历程？广告是如何建构起一座庞大的产业大厦的？ 在广告领域里， 清点“家底” 的工作，来得并不如农夫的理账和商家的盘点那么轻松，需要许多人的参与，因为毕竟是年，并且是广告发展最迅速最辉煌收获最丰富的年。本书只选取了其中一个方面，即世纪的广告传播理论。力图通过我们的清点和研究，对世纪广告传播理论的历史发展有一个清醒的回顾和切说的把握。这一意图，见于本书的上篇： 世纪广告传播理论发展的历史回顾。本书的中篇，是对世纪的广告传播理论所作的批评，其中有内涵分析与方法论的批评，有具有代表性的理论的检讨，还有理论取向与理论体系的评析。批评也许比理论的创建来得容易，但科学的批评与系统的分析，却是理论发展的内在动力，批评同样需要理论的勇气和睿智。本研究并不乏必需的勇气，睿智却不敢自信。只盼我们所作的批评，能成为我们再思考的起点。本书的下篇，是对广告传播理论未来发展的前瞻。前瞻性的研究，最令研究者自身恐惧和困惑，也最具接受的排斥性。前瞻性研究必须建立在对现实发展的切实性把握和科学性预测之上。对广告传播理论的未来发展的明确而具体描述，来得异常困难，但本研究确信，无论未来的营销与传播发生多大的改变，围绕广告功能与效果研究的广告理论主题却将是永恒的，没有了广告的功能和广告的效果，广告也就消亡了；不管广告生存方式和传播形态发生多大的变迁，在较长一段时期内，营销与传播的整合将是广告传播一种最基本的思维取向。本研究还确信， 广告传播与社会文化的关系问题，将成为未来广告传播理论的一大理论焦点；广告批评理论的建立，将成为未来广告传播理论的重要构成。本研究对广告传播理论未来发展的前瞻，主要围绕上述问题而展开。以此构成本书的基本研究框架和结构。上篇：20 世纪广告传播理论发展的历史回顾第 1 章 发展分期与模式化研究我们面对的是整整一个世纪的广告传播理论，时间不可谓不漫长，内容不可谓不丰富。想从中梳爬清理出一条明晰的发展线索，首先必须建立起一种有效的研究思路和方法。本研究对世纪广告传播理论发展的历史回顾，是建立在发展分期与模式化研究的基础之上的。在历史的坐标上历史分期，即历史时期或历史阶段的划分，是历史学的一种研究方法，主要在于揭示历史发展过程中不同时期或阶段之间质的差别。其实在历史学研究中， 还有两个重要概念，即历时性与共时性。而事物发展的共时性特征恰好是历史分期或阶段性划分的重要依据。世纪广告传播理论的历史发展，是一个历时性概念， 需要加以描述的是， 世纪整整一个世纪中，各种广告传播理论的演进过程。这种描述，由于时间的漫长和理论形态的庞杂，如果缺乏阶段性的共时性特征的把握，将是极为笼统而又零乱的。事物的发展因共时性特征，总是表现出一定的阶段性。就世纪广告传播理论而言，在整整年的历史发展过程之中，随着人们对广告传播认识的不断深入，也受不同时期或阶段各种社会环境和理论环境的制约，而表现出明显的阶段性。在特定的历史阶段中，其理论形态是多元而庞杂的，但由于同处于共同的社会环境和共同的理论环境之中，往往形成某一共同关注的理论视点，共同的思维方式，而表现出某一共同的理论指向。这就是广告传播理论的历史发展中的共时态表征，换句话来说，即广告传播理论在世纪的长期发展中，在共时态下所显现出的阶段性理论特征。这是我们将世纪广告传播理论的发展划分为三个时期或阶段的主要依据。在对世纪广告传播理论所作的历史回顾中，我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论，作出具体而深入的社会情景观照和内涵分析，努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征，即阶段性理论特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的世纪广告传播理论的长期发展过程，做历时态审视，揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。以历时态为历史坐标的纵轴，以共时态为历史坐标的横轴，历时性观照与共时性审视相结合，把世纪各种广告传播理论安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置，连结所有标点所形成的变线，大致就是我们所要描述的世纪广告传播理论的发展线索。模式与模式化研究模式化研究，是我们对世纪广告传播理论历史发展的回顾所引入的又一重要研究概念。在相关学科及其研究领域，学者们这样使用着“模式”概念，诸如经济学中的经济发展模式、消费者行为模式，传播学中的传播模式，社会学中的社会发展模式；作为理论研究的，如各类批评模式和研究模式等等。学者们又是这样解释着“模式”：荷兰学者冯皮尔森指出：“模式乃是实际事实或理论的一个缩略形式 ，目的是要说明一种特殊的秩序、关系或发展。”“模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释。 ” 美国学者沃纳赛佛林、小詹姆斯坦尔德对模式所下的定义则是，模式是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”。多伊奇则认为，模式是“ 一种符号的结构和操作的规则，它用来将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来” 。我国学者也作过如下表述：“模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是再现现实的一种理论性的简化形式。 ”“所谓模式 ，是一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说， 理论 是对客观事物规律的概括，则 模式就是一种简洁地表现 理论 的手段（ 方法） 。 ”从以上所引述的关于模式的多种定义中，我们可以建立以下几点关于模式特征的认识：一，模式是一种选择和抽象的形式，具有高度抽象、简约化、缩略性特征，所谓“抽象的解释”、 “缩略形式”“、简约化表述”“、简洁的描绘”“ 、简化形式”，所揭示的便是模式的这一突出特征。二，建立模式的目的， “是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”，是要用它来“将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”。三，所谓模式，即暗示了联系，隐含了对相关性的判断，也就是说，它暗示或隐含了所要模式化的对象之间的联系和相关性。这对我们选择和运用的模式化研究来说， 相当重要。我们引入“模式”的概念，对世纪的广告传播理论作模式化研究，主要是建立在对 20 世纪转引自李彬：传播学引论，新华出版社年版，第 页。 美 沃纳赛佛林、小詹姆斯坦尔德：传播理论：起源、方法与 应用，郭 镇之等 译，华夏出版社年版，第 页。 美沃纳赛佛林、小詹姆斯坦尔德：传播理论：起源、方法与 应用，郭 镇之等 译， 华夏出版社年版，第 页。 李彬： 传播学引论，新华出版社年版， 第页。 张国良：传 播学原理，复旦大学出版社年版第页。广告传播理论发展的阶段性划分、共时态审视和共时性研究的基础之上的。如前所述，在世纪广告传播理论发展的过程中的各个历史时期或历史阶段，就具体的理论形态和理论成果而言，是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征，并不能掩盖和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为，这些理论形态和成果，都是特定历史条件下的产物，有着共同的社会背景、理论背景和产业背景，因而往往具有理论关注的共同视点、共同的思维方式和共同的理论指向。我们引入“模式”的概念，对世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行模式化研究，就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中，寻求其共性和相关性，从而显示其阶段性，从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征，进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。简单地说，模式化研究作为一种研究方法和手段，就是对模式化对象的共性和相关性所做的一种高度抽象和缩略形式的描绘。本研究所提出的世纪广告传播理论发展的几个时期的几种理论模式，就是我们所作的模式化研究的结果的表述。模式化研究作为一种研究方法和手段，其最大的特点就在于它的高度抽象和缩略化。而抽象和缩略势必带来过分简化的危险。对世纪广告传播理论的研究，我们将力求作尽可能系统而完整的把握，但有时又不可能不舍弃某些枝蔓。过于芜杂，未必就有利于整体的抽象和把握。三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态依据发展分期与模式化研究，我们把世纪广告传播理论及其发展，分做三个时期，两种理论模式与一种转型期理论形态。世纪初至年代，为第一个时期。这一时期，社会经济的发展经历了几个起落。世纪初，由于技术的落后，生产满足不了需求，市场的基本趋势是求大于供。年代末至年代，世界性经济危机爆发，市场购买能力下降，导致商品过剩，销售积压。第二次世界大战后，世界范围内经济全面复苏，表现出飞速发展的态势，商品日益丰富，市场格局也迅速由卖方市场转向买方市场。作为商品生产厂家，此期也先后经历了生产观念、产品观念到推销观念的演进。兴起于世纪末的市场学，经世纪初的发展，到年代已开始进入应用阶段。此期的市场学，围绕社会经济的起落和市场格局的变迁，以推销与销售促进为研究重点，并将广告作为一种销售促进方法纳入自己的研究范畴。从社会经济与市场特征的角度，我们把这一时期称做产品推销期。检讨这一时期的广告理论我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是世纪头年里，以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称之为“原因追究法派”；二是与硬性推销派几乎同时的，以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗必凯为代表的软性推销派，或称之为“情感氛围派”；三是年代至年代，最具代表性的理论，便是罗瑟瑞夫斯所提出的“独特销售主张” ，简称，我们称之为科学推销派。这三大理论流派具体理论的阐释，将有待下章。但总的说来，不管是硬性推销也好，软性推销也罢，还是科学推销，其理论主张的核心概念都是“推销”，都是围绕产品的推销而展开的。此期最具代表性和经典意义的广告理论，当推约翰肯尼迪所 参见 美 朱丽安西沃卡：肥皂剧、性和香烟 ，周向民、田力男译，光明日报出版社年版， 第页。提出的 “广告是印在纸上的推销术” ，此一主张代表了此期广告理论的共同指向。从硬性推销到软性推销，再到科学推销，此期广告理论的这一内在逻辑发展，与此期社会经济的起落，市场格局的变迁，市场学理论的核心视点，是相吻合的，也标志人们对广告功能及其效果的实现，从“无所不能”到“ 有所不能 ”认识的深入。从上述意义出发，并与后期广告传播理论相比较，我们把此期的广告理论归纳概括为产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式。世纪年代为广告理论的重要转型期。这一时期在美国广告史上被称为“创意革命时代”。作为创意革命的重要理论标志，便是以大卫奥格威、威廉伯恩巴克和李奥贝纳为代表的三大创意理论。前期广告理论的核心概念是“推销”，所要集中解决的一个理论问题就是关于广告的诉求，即“说什么”。创意理论发生的直接动因，当因广告在买方市场状况下的“有所不能”，以在“ 怎么说” 的层面上，寻求广告效果更有效的发挥。也就是说，创意理论所要解决的中心问题是广告应该“怎么说”。广告理论的探讨，从诉求走向创意，是广告理论又一符合理论与实际逻辑的进步和深入。而广告理论转型的重要标志，则是奥格威品牌理论的提出，以及李奥贝纳所做的万宝路香烟的经典广告创意。从前期的推销理论到此期的品牌理论，我们可以明确无误地把握到广告理论实质性的变迁，即从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造， “形象”的概念成了新的理论关注的中心。值得指出的是，奥格威在世纪年代所提出的品牌理论的实质内涵，远不及后人及他自身后来发展的品牌理论那么丰富、完整而深刻，但哪怕只是一个新的理论概念的提出，其深远的理论意义怎样评价都不为过。从广告理论的整体走向来看，罗瑟瑞夫斯理论的提出，实际上已标志前期传统广告理论模式的终结。此期的创意理论，既是前期广告理论的某种延续，又是一种深入，更是一种新的理论领域的拓展。而奥格威的品牌理论的提出，以及李奥贝纳万宝路的经典广告创意，建立起有别于此前所有广告理论和传播实务的崭新思维模式，预示着新的广告理论时代的到来。正是从这一意义上，我们将其视为广告理论转型的重要标志。从世纪年代开始，广告传播进入一个新的理论发展时期。对这一时期广告传播理论的发展产生直接而巨大影响的社会背景，最值得关注的有以下几个方面：社会经济环境：世界范围内经济的飞速持续的发展，商品前所未有的丰富，消费的普遍高涨，技术的发展而出现的产品高度同质化现象。市场环境：市场活动的主体日趋增多，市场竞争日趋激烈乃至白热化，市场活动的范围更广，情形更为复杂。营销理论环境：以消费者为中心的市场营销观念的成熟和发展。营销组合理论，消费者行为与心理分析理论，市场细分化理论以及各种新的营销理论的建立。传媒与传播环境：各种大众传媒，尤其是电子传播媒介的高度普及和发展。传播环境的日益复杂化，以及与此相伴随的传播效果的弱化。传播理论环境：传播理论的成熟和发展，尤其是受众理论、传播效果理论、媒介理论的丰富和深化。其巨大的变迁，是任何人都可以明确感受得到的。我们也不妨对这一时期的广告传播理论，作一粗略的勾勒和描述：广告运动与广告策划概念的提出，以及策划理论的建立；品牌理论的丰富发展，定位理论的确立，到整合营销传播理论的产生；由广告功能问题展开的广告基础理论的构建，诸如广告传播的性质与功能，广告传播的基本原理，广告传播的基本规律，广告传播的基本模式等；以广告效果为终极目标的理论系统的构造，诸如广告诉求理论、广告创意理论、广告表现理论、广告媒介理论、广告效果理论、广告受众理论等。这一时期广告理论的发展，明显表现出以下两大特征：一是由单一走向系统与整合，这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销，而逐步走向营销与传播并重，并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石，其理论标志便是世纪年代整合营销传播理论的产生和发展。此期广告传播理论的上述发展和变迁，是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的，又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。正是基于上述的认识，我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期，把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式。第 2 章 产品推销期的广告理论模式最早拉开世纪广告研究序幕的，是美国心理学家盖尔于年撰写出版的广告心理学 。稍后，又有美国心理学家斯科特编著的广告理论 ，和美国经济学家席克斯编著的广告学大纲 。这是一个很好的开端，标志广告由“术”走向“ 学 ”。可惜，这些学者们的研究并未走出大学的讲坛。这些学者对广告所作的纯学术研究，很快便被广告大师们的广告实务和实务性研究所掩盖和取代。从世纪初至年代，差不多整整半个世纪，无论从广告实务，还是从广告理论的影响力来看，都不能不说是广告大师们的天下，从约翰肯尼迪，直至罗瑟瑞夫斯。我们把世纪初至年代，作为世纪广告传播理论发展的第一个时期来集中加以考查，不仅因为这个时期的广告传播集中实践着产品推销的功能，广告传播的理论研究也集中围绕着广告的产品推销功能及其有效实施而展开，表现出惊人一致的共同理论目标指向，具有明显一致的共时性特征。我们把这一时期称为广告传播的产品推销期，其理由也在此。经济起落中的早期市场学核心视点广告作为一种重要的销售促进方法，作为一种重要的营销推广手段，其实务和理论的发展，总是与社会的经济和相关的市场学理论关联而互动。我们对世纪初至年代广告理论考查的视点，首先便不能不落在此期的社会经济环境和市场学理论环境之上。如前所述， 世纪初至年代，社会经济的发展经历几次大的起落。世纪末，一些比较发达的