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考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 1 北理视传考研专业课复习资料 内部专用，盗版必究 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 2 目录 1. 视觉传达设计 . 5 1.1 什么是视觉传达设计 . 5 1.2 视觉传达设计的内涵 . 7 1.3 视觉传达设计的主要特点 . 8 1.4 视觉传达设计的领域 . 8 1.5 视觉传达设计的基本要素 . 8 2. 字体设计 . 10 2.1 什么是字体设计 . 10 2.2 标准字体 . 10 2.3 分类 . 11 2.4 字体设计基本原则 . 12 3. 版式设计 . 15 3.1 版式设计的概念 . 15 3.2 版式设计的设计原则 . 15 3.3 版式设计的形式与原理 . 16 3.4 版式设计的基本元素 . 18 3.4 版式设计的三大视觉元素 . 19 4. 包装设计 . 22 4.1 什么是包装 . 22 4.2 包装设计的构成要素 . 22 4.3 包装设计的分类 . 24 4.4 包装的基本常识 . 25 4.5 包装设计功能理念 . 26 4.6 绿色包装 . 27 4.7 包装设计发展趋势 . 29 5. 书籍设计 . 31 5.1 书籍设计的含义 . 31 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 3 5.2 书籍设计的发展现状 . 31 5.3 书籍的构成 . 33 5.4 书籍设计的发展趋势 . 34 6. CIS . 38 6.1 什么是 CIS . 38 6.2 三大要素特性 . 38 6.3VI 的基本原则 . 39 6.4VI 的基本要素设计 . 41 6.4VI 设计建议 . 43 7. 图形创意 . 47 7.1 图形的概念 . 47 7.2 图形的起源 . 47 7.3 图形创意在广告设计中的作用 . 48 8. 数字媒体 . 51 8.1 数字媒体的含义 . 51 8.2 数字媒体的发展定位 . 51 8.3 数字媒体的传播特性 . 51 8.4 数字媒体的主要分类 . 53 8.4 数字媒体的发展要点 . 54 9. 新媒体 . 55 9.1 新媒体的概念 . 55 9.2 区别 . 55 9.3 准确概念 . 55 9.4 特征 . 56 9.5 分类 . 60 9.5 主要影响 . 63 10. 标识导向系统 . 65 10.1 概念 . 65 10.2 特点 . 65 10.3 研究方法 . 65 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 4 10.4 功能 . 65 模拟题 . 66 1. 字体和标志设计 . 66 2. 网页设计和版式设计 . 66 3. 论现代设计中版式设计的应用（ 150 分） . 67 4. 网页设计的特性及其发展趋势（ 150 分） . 67 5. 论述装潢设计、平面设计、视觉传达设计、信息设计以及他们的含义（ 150 分）. 67 6. 标识导向系统的特性及其发展趋势（ 150 分） . 67 7. 书籍 . 68 8. 印刷媒体 &新媒体 . 68 9. 数字媒体与印刷媒体的关系（ 120 分） . 68 10. 以交互设计为主的新媒体的特性及其发展方向（或原因、意义）（ 120 分） 68 11. 包装设计 . 69 11. CIS. 69 12. 标志设计 . 69 北京理工视觉传达专业历年真题 . 70 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 5 1.视觉传达设计 1.1 什么是视觉传达设计 视觉传达设计（ Visual Communication Design）是目的为传播特定事物通过可视形式的主动行为。大部分或者部分依赖视觉，并且以 标识 、 排版 、绘画、平面设计、插画、色彩、及电子设备等二度空间的影像表现。视觉传达设计的过程中发现了一个现象 :传播、教育、说服观众的影像伴随以文字会具有更大的影响。 视觉传达设计 所具有的 含义 是：以某种目的为先导的，通过 可视 的 艺术形式 传达一些特定的信息到被传达对象，并且对被传达对象 产生影响 的过程。所谓 “视觉符号 ”，顾名思义就是指人类的视觉器官 眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计产品、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，它们都属于 视觉符号 。 所谓 “传达 ”，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。 （ 它包括谁、把什么、向谁传达、效果、影响如何这四个程序。） 例 1：外观设计：建筑，工业产品。例 2：宣传：机构形象的推广，商业广告等。 在中国与世界上很多国家，视觉传达设计一词被等同于平面设计，在大学专业划分里，这也是平面设计方向的学科而广于 图形设计 。视觉传达设计的设计师一般也称为 平面设计师 ，并且与工业设计师 ， 服装设计师 ， 网页设计师 ， IT 工作者，有区别。 很多人认为视觉传达设计就是 “平面设计 ”、 “图形设计 ”，这样的认识有局限性。虽然视觉传达设计最早起源于 “平面设计 ”或称 “印刷美术设计 ”，但随着现代设计的范围逐步扩大，数字技术 已经渗透到视觉传达设计的各个领域， 多媒体技术 手段对艺术与设计的影响和参与也越来越深。 从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于 19 世纪中叶欧美的印刷美术设（ GraphicDesign，又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中 ，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。 视觉传达设计是通过 视觉媒介 表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征图形设考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 6 计和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、视觉环境设计、（即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计）等。 视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计，又称装潢设计。 从发展的角度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现阶段的设计状况分析，其视觉传达设计的主要内容依然是 GraphicDesign 一般专业人士习惯称之为“平面设计”。“视觉传达设计”、“平面设计”两者所包含的设计范畴在现阶段并无大的差异，“视觉传达设计”、“平面设计”在概念范畴上的区分与统一，并不存在着矛盾与对立。视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业 商品 消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。 数字化多媒体的出现不断地挑战并充实着传统的视觉传达方式， 扩展了当代视觉传达设计外延，视觉传达由以往形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变，从单一媒体跨越到多媒体，从二维平面延伸到三维立体和空间，从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传达。广告作为视觉传达的重要形式，也在数字多媒体 技术的推动下发生了质的飞跃。网络广告、数字影视广告、多媒体电子显示屏、多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式以飞速发展的趋势渗透到社会生活的各个方面。 所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。 在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息， 取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动 下， 广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体，数字多媒体广告运作和发布的方式也更加多样化和人性化。 2012 年以前艺术类专业目录中并没有视觉传达设计这个名字，人们看到更多的是艺术设计。而科技发展日新月异，设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，视觉传达设计便应运而生。 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 7 2012 年新版专业目录将部分专业进行了调整，艺术设计专业被细分为：视觉传达设计、环境设计、产品设计等专业。视觉传达设计在国外兴起较早，国内一些院校也是很 早就设立了这个专业。从名字上来看，这个专业名称更加科学、严谨，蕴含着未来设计的趋向 。 1.2 视觉传达设计的内涵 视觉传达设计是指依据 特定的设计目的 ，对信息进行分析、归纳并通过 文字、图形、色彩、造型 等基本要素进行设计 创作 ，是将可视化信息传达给受众并对受众产生影响的过程。 简单来说，视觉传达设计是通过 视觉媒介 表现传达给观众的设计。它是 “给人看的设计，告知的设计 ”。视觉传达一般归纳为： “谁 ”、 “把什么 ”、 “向谁传达 ”、 “效果、影响如何 ”四个程序。在我们的生活中视觉传达设计所涉及到的领域有很多，如电视、电影、建筑物 、造型艺术、各类设计产品，以及各种图标、舞台、文字设计等。 清华大学美术学院教授何洁认为， 20 世纪以来，数字化媒体的出现使社会环境发生了质的变化，静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求。视觉设计也渐渐超越了其原先的范畴，走向愈来愈广阔的领域。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等相继登上历史舞台。人们企盼视觉传达设计在新精神、新艺术、新工具、新空间、新媒体空前发展的情形下，能够展现出神奇的风貌，满足各方面的需求。 1.2.1 专业划分 视觉传达设计主要就是通过用视觉来向人们传达各种信息，所 以构成视觉传达设计的主要要素就是 文字、插图以及标志 ，这三个，是视觉传达设计中最 重要的构成要素 ，这 也就决定了视觉传达设计的主要功能就是通过这三个要素，把设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者，它的主要功能就是起到传播的作用。关于视觉传达设计所涉及到的领域有很多很多，像电视上的各种广告、马路边上的指示牌等等，都属于视觉传达设计的领域，但在 设计学 中，还是对视觉传达设计作出了一个划分，主要有： 1、 字体设计 ，像现在流行的把一些个性签名弄得很漂亮，这个就属于是字体设计的范围； 2、展示设计，像展览会上每个物品的摆设以及位置等等； 3、包装设计，几乎在日常生活中都能够看到的，新买回来的没拆封的物品外面那一层包装就是； 4、 标志设计 ，就是每个公司都有属于自己的一个 LOGO，对这个 LOGO 的设计就是一种标志设计；还有就是 编排设计 以及 插图设计 。 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 8 5、 招贴设计 ，也称 海报设计 ，被张贴于公共环境中，通过图形、文字和色彩的创意表现提升 视觉传达 的效力，主要包 含：商业类招贴、公益类招贴、文化类招贴等，是视觉传达设计的主要形式之一。 1.3 视觉传达设计的主要特点 视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计 、 书籍设计 、展示设计、 影像设计 、视觉环境设计、（即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计）等。 视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平 面设计，又称 装潢设计 。从发展的角度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现阶段的设计状况分析，其视觉传达设计的主要内容依然是 Graphic Design 一般专业人士习惯称之为 “平面设计 ”。 “视觉传达设计 ”、 “平面设计 ”两者所包含的设计范畴在现阶段并无大的差异， “视觉传达设计 ”、“平面设计 ”在概念范畴上的 区分与统一，并不存在着矛盾与对立。 视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为 “视觉传达设计 ”，它起着沟通企业 商品 消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的 艺术创作 ，在精神文化领域以其 独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。 1.4 视觉传达设计的领域 (1)字体设计 (2)标志设计 (3)插图设计 (4)排版设计 (5)广告设计 (6)包装设计 (7)展示设计 1.5 视觉传达设计的基本要素 视觉传达设计的要素归纳为：文字、图形、色彩三个基本要素。文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 9 考研 咨询电话 /微信： 13341004451 xxxedu666 10 2.字体设计 2.1 什么是字体设计 字体设计 意为对文字按 视觉设计 规律加以整体的精心安排。文字设计是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。进行文字设计，必须对它的历史和演变有个大概的了解。 字体 设计 是人类生产与实践的产物，而随着人类生产的发展，企业的出现而衍生出招牌，为了脱离外包装上的同 质化， 字体设计 开始诞生。 字体设计 ，也可以理解为 文字设计 ，意为对文字按 视觉设计 规律加以整体的精心安排。 在 字体设计 中不得不提到的是标准字体，标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准 字体设计 ，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计，是 企业形象 识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化 企业形象 与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要地位。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。 而在平面设计、 品牌设计 中，文字不仅可以表达作者的思想概念而且也兼具有 视觉识别 符号的特征 ,它不仅可以表达概念，同时也通过视觉的方式传递信息。对于现代平面设计而言字体设计是不可分割的一部分，字体的美感，文字的编排，对版面的 视觉传达 效果有着直接影响。 设计师需要有将司空见惯的文字融入新的情感和理性化的秩序驾驭能力，以及从外表到内在，从视觉效果到触觉感受的审美观察能力，始终 “秩序之美 ”的设计思想作为设计的追求，同时还能赋予观者一种文字和形色之外的享受与满足。 字体设计是平面设计中的重要构成部分。随着时代经济的发展 ,字体设计的应用形式、传播媒介、表达方式、创作方法等有了更多层次的拓展 ,而字体设计在未来也将呈现更为广阔的发展空间。 2.2 标准字体 标准字 体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。 2.2.1 字体设计的重要性 标准字体是 企业形象识别系统 （简称 CIS，以后会提到） 中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可 直接将企业或品牌传达给观众，与 视觉 、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要地位。
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