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欢迎报考广东财经大学硕士研究生，祝你考试成功！（第 1 页 共 3 页） 1 广东财经大学硕士研究生入学考试试卷考 试 年 度 ： 2021年 考 试 科 目 代 码 及 名 称 ： 806-管 理 学 原 理 (自 命 题 )适 用 专 业 ： 120201会 计 学 、 120202 企 业 管 理 、 120203 旅 游 管 理 、 120204 技 术经 济 及 管 理 、 1202Z1企 业 文 化 与 伦 理 友 情 提 醒 ： 请 在 考 点 提 供 的 专 用 答 题 纸 上 答 题 ， 答 在 本 卷 或 草 稿 纸 上 无 效 ！ 一 、 问 题 论 述 （ 3 题 ， 每 题 20 分 ， 共 60 分 ）1. 什 么 是 沟 通 ？ 如 何 克 服 人 际 间 有 效 沟 通 的 障 碍 ？ （ 20分 ）2. 什 么 是 工 作 设 计 ？ 设 计 具 有 激 励 作 用 的 工 作 可 以 采 用 哪 些 方 法 ？ （ 20分 ）3. 说 明 影 响 组 织 结 构 的 权 变 因 素 。 （ 20分 ）二 、 观 点 辨 析 （ 1 题 ， 共 30 分 ） 1. 有 企 业 高 管 认 为 预 算 是 公 司 的 祸 根 ， 制 定 预 算 就 等 于 追 求 最 低 业 绩 。 因 为 预算 的 存 在 让 每 个 人 都 在 讨 价 还 价 ， 争 取 制 定 最 低 指 标 ， 你 永 远 只 能 得 到 员 工 最 低水 平 的 贡 献 。 预 算 管 理 是 否 已 经 没 有 存 在 的 必 要 了 ？ 你 对 此 是 否 同 意 ？ 请 予 以 解释 。三 、 案 例 分 析 （ 2 题 ， 每 题 30 分 ， 共 60 分 ）案 例 1 大 疆 ： 困 难 重 重 的 巨 头 之 路最 近 ， 胡 润 研 究 院 发 布 了 2019胡 润 全 球 少 壮 派 白 手 起 家 富 豪 榜 ， 统 计 了全 球 40岁 以 下 (含 40岁 )且 白 手 起 家 的 十 亿 美 金 富 豪 。 在 这 份 年 轻 而 又 多 金 的 富豪 榜 单 中 ， 黄 峥 以 1000亿 的 财 富 登 顶 榜 首 ， 他 的 年 龄 仅 有 39岁 。 同 黄 峥 年 龄 相仿 的 还 有 一 位 富 豪 ， 他 用 了 9年 时 间 生 产 的 无 人 机 ， 如 今 已 经 坐 上 了 行 业 里 的 头把 交 椅 ， 还 为 他 带 来 了 450亿 元 的 巨 额 财 富 ， 他 就 是 大 疆 无 人 机 创 始 人 汪 韬 。大 疆 创 立 9年 来 ， 取 得 了 全 球 第 一 大 消 费 级 无 人 机 制 造 商 、 估 值 240亿 美 元 、 全 球 市 场 份 额 达 70%的 傲 人 成 绩 。 然 而 ， 尽 管 看 上 去 在 无 人 机 市 场 ， 大 疆 似 乎 占据 了 绝 对 的 主 动 权 ， 可 事 实 真 的 如 此 吗 ？在 员 工 眼 中 ， 汪 滔 是 一 个 可 怕 而 又 严 肃 的 老 板 。 雷 军 喜 欢 和 小 米 员 工 一 起 过年 过 节 ， 刘 强 东 和 京 东 员 工 在 公 开 场 合 也 能 称 兄 道 弟 。 而 在 大 疆 员 工 看 来 ， 汪 滔更 多 意 义 上 是 一 个 很 厉 害 的 人 ， 他 对 其 他 人 可 能 都 是 不 屑 一 顾 的 。2006 年 ， 汪 滔 创 业 之 初 拉 来 了 两 个 同 学 ， 但 迫 于 工 作 学 业 以 及 各 方 面 的 压力 ， 他 们 很 快 脱 离 了 大 疆 。 随 后 社 招 而 来 的 员 工 也 很 难 得 到 汪 滔 的 信 任 ， 这 让 他们 莫 名 丧 气 ， 也 开 始 了 一 个 不 好 的 循 环 。其 中 被 讨 论 最 多 的 故 事 是 ， 汪 滔 要 求 员 工 写 工 作 汇 报 ， 每 个 小 时 的 工 作 内 容都 要 如 实 记 录 。 创 始 人 的 强 势 加 上 并 不 成 熟 的 管 理 模 式 ， 大 疆 在 成 立 之 初 面 临 着很 多 内 部 纷 争 。那 时 候 的 大 疆 流 失 了 很 多 人 才 ， 汪 滔 很 苛 刻 ， 在 股 权 分 配 上 也 很 小 气 。 2009 欢迎报考广东财经大学硕士研究生，祝你考试成功！（第 2 页 共 3 页） 2 年 的 时 候 ， 当 初 的 一 起 创 业 的 那 波 人 几 乎 都 离 开 了 大 疆 ， 后 来 就 连 汪 滔 自 己 也 承认 ， 他 可 能 是 个 不 受 待 见 的 完 美 主 义 者 。2013 年 的 时 候 ， 科 林 奎 恩 让 大 疆 在 北 美 市 场 的 销 售 工 作 获 得 了 不 小 成 功 ，打 开 一 片 新 天 地 。 可 即 便 是 这 样 的 功 臣 ， 后 来 也 一 度 和 大 疆 撕 破 脸 皮 ， 将 其 告 上法 庭 。 “ 不 欢 而 散 ” 似 乎 成 为 了 那 时 候 大 疆 的 代 表 词 语 。公 司 管 理 不 当 ， 因 此 成 为 大 疆 内 部 之 困 。木 秀 于 林 ， 风 必 摧 之 ， 大 疆 虽 然 受 到 资 本 市 场 的 大 力 追 捧 ， 但 这 并 不 代 表 没有 竞 争 者 存 在 。 集 中 消 费 市 场 的 大 疆 ， 在 其 他 细 分 领 域 ， 也 可 能 要 被 他 的 竞 争 对手 弯 道 超 车 。亿 航 选 择 从 低 空 无 人 机 载 人 领 域 进 入 无 人 机 市 场 ， 不 在 消 费 领 域 和 大 疆 正 面交 锋 。 它 和 永 辉 云 “ 智 慧 零 售 +无 人 机 ”配 送 模 式 ， 不 仅 给 顾 客 带 来 了 好 的 体 验 ，而 且 开 创 了 自 己 在 低 空 无 人 机 市 场 的 发 展 空 间 。极 飞 科 技 则 是 在 植 保 无 人 机 市 场 和 大 疆 进 行 竞 争 ， 中 国 作 为 一 个 农 业 大 国 ，植 保 无 人 机 的 市 场 也 有 相 当 广 阔 的 发 展 空 间 。 而 这 个 市 场 对 于 大 疆 来 说 只 是 一 个 新 发 展 的 行 业 ， 在 精 力 与 技 术 的 投 入 上 ， 极 飞 科 技 占 有 一 定 优 势 。零 度 智 控 目 前 聚 焦 警 用 安 防 和 测 绘 市 场 ， 推 出 的 新 产 品 固 定 翼 无 人 机ZT-3V， 解 决 很 多 无 人 机 存 在 的 问 题 。 而 大 疆 在 安 防 和 测 绘 市 场 虽 有 投 入 ， 但 并没 成 气 候 。内 忧 外 患 的 格 局 下 ， 大 疆 距 离 高 枕 无 忧 还 有 很 长 的 距 离 。 它 的 优 势 来 源 于 用户 规 模 ， 而 不 是 实 力 和 技 术 上 的 难 以 超 越 。 对 于 大 疆 来 说 ， 在 继 续 深 耕 消 费 无 人机 领 域 的 同 时 ， 也 要 尝 试 让 自 己 的 业 务 多 元 化 ， 从 而 保 障 护 城 河 的 深 度 。 公 司 方面 ， 汪 滔 和 他 的 大 疆 则 要 改 掉 现 有 的 工 程 师 式 管 理 模 式 ， 这 样 才 能 真 正 解 决 内 忧外 患 ， 让 大 疆 走 上 独 角 兽 之 路 。根 据 上 述 材 料 ， 回 答 以 下 问 题 ：1.试 分 析 大 疆 创 始 人 汪 滔 在 员 工 管 理 上 的 领 导 行 为 ？ （ 15分 ）2.从 本 案 例 得 到 什 么 启 示 ？ （ 15分 ） 案 例 2 当 当 网 发 展 的 成 功 与 教 训始 创 于 1999年 的 当 当 网 是 主 打 图 书 销 售 起 家 的 。 经 过 多 年 发 展 ， 获 得 过 多轮 风 险 投 资 ， 也 拒 绝 过 亚 马 逊 的 并 购 请 求 ， 当 当 网 早 已 不 满 足 于 已 有 的 图 书 领 域的 地 位 ， 决 定 逐 步 整 合 升 级 成 综 合 电 商 平 台 并 投 资 自 建 仓 储 物 流 中 心 。 2010年 ，当 当 在 美 国 纽 约 证 券 交 易 所 成 功 上 市 ， 成 为 中 国 第 一 家 完 全 基 于 线 上 业 务 、 在 美国 上 市 的 B2C网 上 商 城 。 当 当 网 历 经 20年 发 展 ， 在 管 理 上 也 收 获 了 很 多 管 理 上的 成 功 经 验 和 教 训 。当 当 网 的 成 功 之 处 ：1） 决 策 得 当 。 当 当 网 的 成 功 很 大 程 度 归 功 于 当 当 网 早 期 对 企 业 的 准 确 定 位并 依 据 定 位 所 做 的 初 步 决 策 。 1999到 2000年 当 当 网 成 立 之 初 ， 中 国 本 土 电 子 商务 行 业 才 刚 刚 起 步 ， 而 国 外 的 亚 马 逊 等 主 流 电 商 平 台 已 经 取 得 初 步 成 功 。 李 国 庆夫 妇 计 划 将 当 当 网 发 展 成 中 国 境 内 的 亚 马 逊 ， 决 定 借 鉴 亚 马 逊 的 运 营 模 式 经 营 企业 并 选 择 从 图 书 起 步 。 企 业 发 展 前 几 年 ， 当 当 网 将 主 要 精 力 放 置 于 线 上 图 书 销 售领 域 ： 通 过 图 书 领 域 逐 渐 扩 张 电 商 领 域 商 业 版 图 ； 利 用 资 源 优 势 ， 与 国 内 多 家 主 流 出 版 社 建 立 合 作 关 系 。 欢迎报考广东财经大学硕士研究生，祝你考试成功！（第 3 页 共 3 页） 3 2） 重 组 架 构 。 发 展 前 期 ， 当 当 网 和 亚 马 逊 一 样 在 企 业 规 模 较 小 时 采 取 直 线制 组 织 结 构 。 直 线 制 组 织 结 构 具 有 设 置 简 单 、 权 责 关 系 明 确 、 有 利 于 组 织 有 序 运行 的 优 点 。 在 当 当 网 发 展 前 期 有 效 提 高 了 其 组 织 效 率 ， 有 利 于 其 进 一 步 开 拓 市 场 ，扩 大 规 模 。 后 期 规 模 扩 大 后 ， 摒 弃 简 单 的 直 线 制 组 织 结 构 ， 采 用 事 业 部 组 织 结 构（ M型 组 织 ） ， 旗 下 设 置 3C、 服 装 、 图 书 、 美 妆 、 婴 童 等 多 个 事 业 部 。 这 有 利 于管 理 者 专 注 于 战 略 规 划 和 决 策 、 发 挥 各 事 业 部 的 积 极 性 和 创 造 力 以 及 提 高 组 织 对环 境 的 适 应 能 力 。3） 塑 造 文 化 。 在 企 业 组 织 文 化 中 ， 秉 承 着 “人 才 是 公 司 最 宝 贵 的 财 富 ”的 人才 理 念 ， 以 “为 顾 客 提 供 网 上 购 物 的 高 品 质 体 验 ”为 使 命 ， 当 当 网 致 力 于 增 强 员 工对 企 业 的 认 同 感 与 自 豪 感 。 价 值 认 同 提 高 了 员 工 的 工 作 效 率 ， 也 增 强 了 员 工 对 企业 的 归 属 感 。 高 效 的 组 织 设 计 和 契 合 的 组 织 文 化 对 于 当 当 网 上 市 进 程 如 虎 添 翼 。4） 激 励 得 当 。 为 了 调 动 员 工 的 工 作 积 极 性 和 提 高 工 作 效 率 ， 当 当 网 也 采 取了 一 系 列 激 励 措 施 ， 多 为 成 果 激 励 和 综 合 激 励 。 除 去 基 本 的 工 资 奖 金 构 成 的 现 金收 入 以 及 基 本 的 “五 险 一 金 ”外 ， 当 当 网 还 为 员 工 及 其 家 人 设 置 了 一 年 一 度 的 免 费 体 检 和 亲 人 的 团 体 商 业 保 险 。 当 当 网 还 设 置 了 长 期 激 励 计 划 ， 员 工 有 股 票 期 权 激励 ， 各 种 奖 项 激 励 ， 设 有 部 门 认 同 奖 、 总 裁 认 同 奖 和 绩 效 超 额 奖 。 此 外 ， 当 当 网力 求 为 员 工 创 造 最 好 的 办 公 环 境 ， 采 取 多 地 办 公 的 方 式 ， 轻 松 愉 快 的 工 作 环 境 成为 创 新 意 识 的 孵 化 器 ， 造 就 了 无 穷 的 创 造 力 。当 当 网 发 展 的 教 训 ：从 中 国 第 一 家 完 全 基 于 线 上 业 务 并 在 美 国 上 市 的 B2C网 上 商 城 “沦 落 ”到 退 市甚 至 差 点 并 购 的 局 面 ， 当 当 网 的 决 策 所 存 在 的 问 题 是 其 中 的 重 要 原 因 。作 为 一 家 以 借 鉴 亚 马 逊 商 业 模 式 而 发 展 起 来 的 企 业 ， 当 当 网 进 军 全 品 类 电 商的 进 程 却 免 不 了 操 之 过 急 ， 企 业 决 策 也 几 度 出 现 失 误 。 在 京 东 、 淘 宝 利 用 价 格 战撬 开 用 户 缺 口 时 ， 李 国 庆 认 为 这 种 “ 烧 钱 ” 带 来 的 经 济 利 润 几 乎 为 零 ， 毫 无 意 义 。于 是 线 上 图 书 份 额 正 被 京 东 、 淘 宝 逐 渐 蚕 食 。 原 有 的 图 书 领 域 优 势 没 有 被 很 好 地保 持 ， 平 台 逐 渐 失 去 原 有 的 用 户 黏 性 。 此 外 ， 在 线 上 百 货 领 域 ， 李 国 庆 既 没 有 建成 足 以 与 京 东 、 淘 宝 同 台 竞 争 的 大 体 量 平 台 ， 也 没 有 对 平 台 入 驻 商 品 的 资 质 进 行到 位 的 审 核 ， 导 致 质 量 问 题 频 发 。 2010年 前 后 ， 在 当 当 网 与 京 东 的 平 台 竞 争 中 对 于 自 建 物 流 的 错 误 判 断 ， 体现 了 当 当 网 非 理 性 决 策 的 领 导 集 体 决 策 的 弊 端 。 过 度 依 赖 于 领 导 者 和 领 导 集 体 的管 理 经 验 ， 以 及 依 据 管 理 者 对 于 风 险 的 判 断 和 自 己 应 变 能 力 进 行 决 策 ， 而 忽 略 了环 境 与 政 策 的 复 杂 性 。 同 时 ， 在 当 当 网 ， 李 国 庆 夫 妇 共 同 经 营 的 模 式 阻 挡 了 很 多人 才 的 发 展 。 纵 观 当 当 网 二 十 年 ， 我 们 很 难 找 到 一 个 有 名 气 的 高 管 ， 说 起 当 当 网管 理 层 ， 我 们 的 第 一 印 象 局 限 于 创 始 人 夫 妇 。 或 许 ， 从 公 司 的 发 展 看 ， 李 国 庆 和俞 渝 能 力 都 很 强 ， 但 是 当 当 一 直 没 有 外 部 智 囊 或 者 团 队 里 面 的 战 略 分 析 ， 忽 视 组织 中 参 谋 的 作 用 。 个 体 决 策 导 致 决 策 的 针 对 性 、 全 面 性 、 代 表 性 ， 甚 至 是 信 息 都经 常 是 缺 失 的 。 因 此 ， 很 容 易 造 成 决 策 失 误 。根 据 上 述 材 料 ， 回 答 以 下 问 题 ：1.试 分 析 当 当 网 决 策 失 败 的 原 因 ？ （ 15分 ）2.从 此 案 例 得 到 什 么 启 示 ？ （ 15分 ）
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