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第 1 页334华南理工大学2017 年攻读硕士学位研究生入学考试试卷（ 试 卷 上 做 答 无 效 ， 请 在 答 题 纸 上 做 答 ， 试 后 本 卷 必 须 与 答 题 纸 一 同 交 回 ） 科目名称：新闻与传播专业综合能力适用专业：新闻与传播（专硕）一、名词解释（每小题 5 分，共 30 分）1、美国三大广播网2、虚拟现实3、直接电影4、品牌资产“五星”模型5、品牌代言人6、原生广告共 2 页二、简答题（每小题 10 分，共 60 分 ）1、网民心理需求主要包括哪些方面？2、简述网络伦理的主要原则。3、网络传播效果形成的复杂性表现在哪些方面？4、请你谈谈产品与品牌的关系。5、简述“信息邂逅”的传统广告传播模式与“搜索满足”的新媒体广告传播模式的 差异。6、简述定位论对品牌传播理论的主要贡献。三、论述题（每题 30 分，共 60 分）（ 一 ） 、 2016 年 4 月 艾 媒 咨 询 独 家 发 布 2016 年 中 国 在 线 直 播 行 业 专 题 研 究 显 示 ： 2015 年中国在线直播平台数量接近 200 家 ， 其 中 网 络 直 播 的 市 场 规 模 约 为 90 亿，网络直播平台数量已经达到 2 亿 。 中 国 网 民 对 在 线 直 播 平 台 的 内 容 评 价 较 低 ， 77% 的 网 民 认 为 在 线 直 播 平 台 存 在 低 俗 内 容 ， 90%的 网 民 认 为 在 线 直 播 平 台 的 整 体 价 值 观 导向为一般或偏低。36 氪研究院发布的 2016 年 直 播 行 业 研 究 报 告 显 示 ， 在 近 200 家网络直播平 台 中 ， 秀 场 直 播 和 游 戏 直 播 平 台 占 比 为 50%（ 34%为 秀 场 直 播 平 台 ， 16%为 游 戏 直 播 平 台 ） 。2016 年 9 月国家新闻出版广电总局下发关于加强网络视听节目直播服务管理 有 关 问 题 的 通 知 ， 要 求 开 展 网 络 视 听 节 目 直 播 服 务 应 具 有 相 应 资 质 ； 对 直 播 节 目 内 容 ， 相 关 弹 幕 发 布 ， 直 播 活 动 中 涉 及 的 主 持 人 、 嘉 宾 、 直 播 对 象 等 作 出 了 具 体 要 求 。1、根据以上材料论述网络视频直播兴起的原因及其存在的问题。第 2 页2、 分 析 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 下 发 关 于 加 强 网 络 视 听 节 目 直 播 服 务 管 理 有 关 问题的通知是否违背了网络使用“自由”与“开放”的原则。（ 二 ） 、 2012 年 8 月 ， 强 生 婴 儿 推 出 了 “强 生 婴 儿 新 妈 帮 ”品 牌 运 动 。 2012 年 的8 月 1 日到 7 日是第 21 个世界母乳喂养周，强生婴儿品牌在此期间播出了一段短片母爱 37 度 ， 献 给 背 奶 妈 妈 ， 片 中 37 度的恒温母爱感动了很多人，引起了许多社会 人 士 的 共 鸣 。 在 此 基 础 上 ， 强 生 婴 儿 通 过 为 背 奶 妈 妈 创 造 空 间 凸 显 活 动 主 题 “小 小 空 间 ， 大 大 的 爱 ”， 发 起 了 一 场 关 爱 背 奶 妈 妈 的 社 会 化 运 动 。 活 动 通 过 呼 吁 、 申 领 、 分享三步曲，通过完整的实体与虚拟的结合，来协助这群妈妈们改善背奶的困境。仅 仅 不 到 一 个 月 的 努 力 ， 便 为 背 奶 妈 妈 们 赢 得 了 前 所 未 有 的 支 持 声 音 。 截 止 2012年 8 月 6 日，共有 1032977 人访问了背奶妈妈专题页面，1500 人成功申领了哺乳贴。 数 万 人 分 享 了 背 奶 妈 妈 的 活 动 信 息 ， 整 个 背 奶 活 动 在 社 会 化 媒 体 上 的 影 响 力 到 了 207963751 人次。背奶视频总共产生了 1832708 次观看，在社会化媒体和视频网站上 获得好评无数，许多妈妈为此落下眼泪。背奶妈妈活动为强生婴儿新妈帮带来了 25067 个 新 成 员 ， 微 博 粉 丝 增 长 率 达 到 了120%， 总 共 产 生 将 近 6 万 次 的 微 博 互 动 。 60%的 妈 妈 对 本 次 活 动 高 度 赞 扬 ， 97%参 与 过 活 动 的 妈 妈 与 身 边 的 人 开 始 讨 论 背 奶 妈 妈 的 问 题 。 74%的 妈 妈 们 对 强 生 婴 儿 新 妈 帮 提高了认知，感受到新妈帮的力量。通 过 这 次 活 动 ， 92%的 妈 妈 们 表 示 她 们 更 加 喜 欢 强 生 婴 儿 品 牌 。 86%的 妈 妈 愿 意 在今后购买强生婴儿产品。问题：1、强生婴儿的“小小空间，大大的爱”活动给你什么启示？2、在社会化媒体背景下，品牌传播发生了什么转变？
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