宣和生：用实在产品做真实营销，引领模式突围.doc

宣和生：用实在产品做真实营销，引领模式突围“功能性食品行业鱼龙混杂，是一个完全竞争的红海市场。但行业的生产端、供应端、销售端效率低下，概念性产品大于功效型产品，有劣币驱逐良币的趋势。如何让真正功效型产品销售前端跑起来，让客户体验升级，让供应链管理效率和回报率最大化，让代理商快速在市场站稳脚跟，实现收益最大化，这是宣和生在商业模式上的探索。 ”功能性食品产业，准确地说是功能性食品、保健品行业，是一个完全竞争市场，鱼龙混杂。需要革新者去破除旧有的行业陋习和负面口碑！有一家企业决定试一试。它想用专业与价值去赢得用户，赢得功能性食品行业这块“大蛋糕” 。凭好产品崛起“一瓶纯天然提取浓缩的口服液，要经过 14 道工序，利用超临界萃取等高科技手段精制而成。 ”这瓶像艺术品一样需要反复打磨的产品，是宣和生创始人宣苓向在这个行业奔波多年的心血，也是他产品情怀实现后的骄傲。宣苓向回想当初进入功能性食品行业的时候，发现国内大多知名品牌的产品都是概念性为主。通过与众多代加工企业的接触，发现许多产品的原料有效性成分不达标，宣传上却是标榜很有效果，产品价位很高，炒作概念，糊弄消费者。宣苓向之前组建多家企业，涵盖了通讯、房地产等大项目，懂得营销对企业生存的意义。看到市场上打着“30 天治愈糖尿病” “消灭高血压” “治愈牛皮癣 ”等广告语的时候，他发现功能性食品这个行业“良心已经坏了”行业宣传已经不符合医学科学。拿个体代替整体，夸大了效果。做实在产品，用功效做营销。宣苓向决定在产品功能上进行突破。宣苓向去欧洲、美国及中国各地走了一遭，到各地保健品、食品的专业生产企业去学习调研。在中科院，他拿到了“中医热成像”查体检测技术；在各大高校，他组织中国农业大学、江南大学等院士、专家团队研发出五种功能性食品，打造出“全身心调理”的产品体系。通过现代科学对植物的研究，利用高科技手段提取药食同源植物中的有效成分，并根据科学的组方，将各种有效成分有机结合，大大提高了中医药食同源植物的作用效率，破除了传统中医煎药难，作用慢的难题，对各种疾病起到“有病调理，无病预防”的作用，基于这样的竞争力，2013 年，宣苓向创办了山东宣和生物科技有限公司，2015 年，宣和生物生产基地破土建设。“如果你到我们的生产基地，最少会看到 8 种设备。一种产品的生产，从起点到终点，从原料的甄选，到成品的产出，整个过程透明化管理，全程可追溯、可查” 。打造一站式健康服务平台市场上有太多的同类竞争者，宣和生要想在市场上站住脚，除了优质的产品，服务也得跟上。在宣和生物旗下，宣苓向又成立了“山东植宝堂电子商务有限公司” 。它与街头巷口的药店、养生馆不一样。如果说宣和生物是一个功能性食品产品的品牌，那么植宝堂则是“专注中青年人群健康”的服务品牌。这个定位明确了宣和生的战略优势。首先，它细分了市场，将受众定位于中青年这一社会最大的消费人群。功能性食品的用户体验依次强调专业性、功效性、便捷性。因为具备“调理、预防、控制”的产品优势，宣和生优先强调“专业性” ，专门针对容易亚健康状态、早期疾病状态的中青年群体。这一群体基数大，消费力强，开始注重自身和家人保养，在自身调理、家庭保养、孝顺父母等方面都有很大需求。针对中青年人群的定位，让宣和生的专业能力得到了释放和体现。其次，确定了硬件产品扩展到身体调养的服务体系。功能性食品是内部调理身体，除此之外，宣和生还打造出了健康查体、医师诊疗等系统性健康保健服务。健康查体的核心是中医热成像技术设备，这个设备由中国中医科学院研发，是国家重点科研项目，他结合传统中医理论，利用现代热敏成像分析，准确有效的判断身体状况，有效预测未来患病风险，达到早预防、治未病的目的。内部调养、健康查体、专业方案，这三者结合起来就是宣和生的“OPS 国际健康管理方案” 。加上宣和生物的现代中医专利科技，也就构成了宣和生的核心竞争力和最大的商业壁垒和武器。这个武器促使宣和生的众多加盟店在各自区域，实现了尖刀突破，逐步扩大着市场。掌控产品供应链在传统模式下，功能性食品生产商生产出产品后，被中间的批发商采购，终端零售商再向批发商采购产品。而宣和生则跳出了传统模式，通过自建供应链的模式，将生产基地宣和生物放在了济宁。前端提供健康服务与样品展示，专业人员帮助顾客进行查体、选择产品，根据消费者的体质、查体结果、生活习惯等不同数据进行“私人订制” ，消费者直接从商城下单，这种模式从根本上消除了囤货压货的风险。而且产品直接从工厂送到消费者手中，消除了消费者对假货的疑虑，消除中间商的差价，让产品价格真正回归产品价值。小前台、大后台，宣和生的“无存货模式”给每个门店都带来了资金运转高效率。针对中国消费者的健康情况，宣和生针对每一款产品专门设计了使用方案，门店只需要陈列较少的样品，就可以提供各种式样的健康服务。极限的情况是，门店只需要摆放 5 盒样品即可正常营业。除了供应链，在面向市场和用户的一侧，宣和生也建立了相应的运营产业。宣和生组织了中国乡医培训计划，举办了“乡村医生进万家”活动，在全国各地传播健康知识，宣讲中医文化，积极推广国内、国际先进的治未病新方法。这种大型公益活动可以对父母、子女、医生进行市场教育，将宣和生的品牌形象在悄然间植入用户脑中，在无形中撬动市场。构建利益共同体人才是宣和生成长壮大阶段，不可回避的问题。凭着极致的产品研发和独特的商业模式，宣和生在全国开出了 200 余家店，覆盖了北京、广州、沈阳、哈尔滨、陕西、山西、河北、河南等地 20 多个省市自治区。山东青岛李成亮在直销行业耕耘多年，2013 年经济寒冬后萌生转型发展的念头。考察了十几个项目之后，决定进入中青年健康管理领域。反复对比九家同行业品牌后加盟了宣和生。从选址到装修仅用了 29 天，在装修期就迎来了一个个咨询的顾客。试营业当月营业额近 5万，第二个月轻轻松松 12 万多。广州增城刘女士，在了解到宣和生“调理、预防、控制”的产品优势后加盟。因为要照顾孩子的生活学习，也没有大规模的宣传，一年来仅她的微信朋友圈的影响就带来 90 多万的业绩，成为朋友圈的新“网红” ，刘女士不仅收获了财富也结交了更多的朋友在云南昆明有位张兴正，号称“兴正居士” 。之前，他在宣和生做了三年，从业务员做到地区经理，又从地区经理变成加盟商。在红河，年仅 27 岁的张兴正用半年时间，将宣和生做到家喻户晓。8 个月后，他将一辆价值 26 万的小汽车展示在朋友圈。 “实在人做了实在项目赚点实在钱” ，这是他的口头禅。许多加盟商都是由点及面，步步推进。可以说，宣和生进入一个城市，就会占据一个城市。它在健康调理细分领域，一跃成为了隐形冠军。与规模扩张相伴随，宣和生也有一个完善的人力资源体系、管理体系。宣和生在 2016 年推出了一项“代言人计划” ， 为渠道提供人才孵化。各地加盟商挑选自己的人才，将其派到总部学习。总部不仅提供培训、吃住，而且还会在培训期间为各门店的人才发放工资。 “代言人计划”已经顺利开展了 4 期，累计 40 余名“代言人” 。他们给各区域门店带来立竿见影的业绩提升，也在宣和生的平台上开始实现自我价值。在宣苓向的设计中，在个别区域，有一种“联合投资”机制。宣和生、加盟商，再加上当地业务骨干，组成一个联合投资公司。这个联合公司出面投资、管理当地的宣和生店面，并分享旗下店面的利润分红。同时，总部赋予该地方公司相应的权限，鼓励它向周边区域扩张，吸引新的投资者入围。此种模式不但能留住骨干员工，又能维护加盟商的利益和积极性，将两者都上升到了“合伙人”的层面。联合投资公司的模式，使得企业和合伙人形成了利益共同体，形成了扩张合力。巩固模式支点回看宣和生的发展，企业准确地抓住了市场的痛点，构建起了具有破局意义的商业模式，这个逻辑中有几个重要的支点。首先，颠覆了销售端玩法，深耕用户群。传统模式下，门店内销售各种品牌的保健品、功能性食品。一方面，这些品类多是由多层批发而来，价格体系属于陷阱式无序议价，导致采购和运营成本高。另一方面，由于产品品类杂乱，导致无法准确细分目标客户，店面缺少系统化的竞争力，也缺少深耕用户价值的基础。而宣和生清晰了自己的用户群“中青年” ，可以对这类群体集中资源进行定向营销，定向研发产品，进而可以确定自己的能力优势：“专注中青年健康管理” 。其次，革新了供应端匹配。因为掌控了从生产到销售的全产业链， “宣和生”实际上是一个零售店面品牌，也是一个健康产品品牌。在规模效应下，宣和生把传统营销的诸多中间环节去除，缩减成本链条，从而使产品的成本、售价、质量得到了控制。所有的环节都在向用户靠拢，让宣和生更高效。最后，专注、极致、口碑、快。早期，雷军总结了小米手机成功的经验。小米的成功与宣和生的思维不谋而合。专注：5年来，宣和生精研一种产品“功能性口服液” ，只做一件事“中青年健康管理” 。极致：针对中青年不同的健康情况，提供极致个性的专业服务。口碑：用中青年健康调理的效果，打动了一批又一批的顾客。快：用大数据运营能力，快速响应市场需求，实现多批次少批量的定制服务。因为产品的快速迭代，功能性口服液已经进化到第 3 代。大空间，大洗牌如今，国内亚健康人群飙升居世界首位：中国高血压人口约有 1.61.7 亿人，高血脂患者将达 1 亿多人，糖尿病患者达到 9240 万人，超重或者肥胖症约 7000 万 2 亿人，血脂异常的约 1.6 亿人，脂肪肝患者约 1.2 亿人。我国主流城市的白领亚健康比例高达 76%，处于过劳状态的白领接近六成，真正意义上的健康人比例不足 3%。2013 年，慢性病患病率已达 20%，死亡数已占总死亡数的 83% 。过去十年，平均每年新增慢性病例接近了 2 倍。心脏病和恶性肿瘤病例增加了近 1 倍！习近平总书记在十九大报告决胜全面建设小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利中指出，没有全民健康，就没有全面小康，人民的健康事业应作为社会主义发展的首要事业一边是中青年保健的刚性需求，一边是政府的高度关注，市场有着巨大的诱惑。行业鱼龙混杂，谁能取得头筹？谁来做改革者，为消费者着想，提供最专业的服务，谁就更有可能赢得市场的尊重。让销售前端跑起来，让客户体验升级，让供应链管理效率和回报率最大化。用专业细分领域突破，以用户体验黏住消费群，宣和生的模式可以说是行业借鉴的样本，也是行业进化的先锋。健康行业是一个完全竞争市场，市场从无序竞争到有序竞争，必然将进行大洗牌。那些拥有更好商业模式的企业，将在洗牌中不断巩固优势，得以胜出。