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1新闻与传播专业学位硕士研究生招生考试新闻与传播专业综合能力考试大纲一、考试性质新闻与传播专业综合能力是新闻与传播硕士（MJC）专业学位研究生招生考试的科目之一。新闻与传播专业综合能力考试要力求反映新闻与传播专业硕士专业学位的特点，科学、公平、准确、规范地测评考生的基本素质和综合能力，以利用选拔具有发展潜力的优秀人才入学，为我国社会主义新闻事业与媒介产业的发展培养具有良好职业道德、法制观念和国际视野、具有较强分析与解决实际问题能力的高层次、应用型、复合型的新闻传播专业人才。二、考试要求测试考生对新闻传播专业的基本概念、基础知识的掌握情况和基本业务技能的运用能力。3、考试内容上编 新闻理论与实务第一章 新闻的定义及特性一、新闻与宣传、舆论的联系与区别二、欧洲文明中的“新闻”轨迹三、中国历史中的“新闻”溯源四、陆定一的新闻定义五、“新闻”内涵辨析六、新闻学界关于新闻的定义七、新闻的特性第二章 新闻价值一、新闻价值理念得以产生的前提二、为什么人能够判断事实的新闻价值三、新闻价值的要素四、在新闻实践中体验新闻价值2五、新闻价值实现所受到的阻碍六、传媒选择事实时的实际运作标准 第三章 新闻真实一、客观认识新闻真实二、新闻真实受到的各种自然制约三、造成新闻不真实的诸多具体原因四、传媒对科学的误读第四章 新闻客观性原则一、客观性理念产生的背景及发展过程二、新闻客观性的本质及内涵1.客观性首先是一种新闻职业理念2.客观性作为一种报道方式三、我国历史上一度存在的“客观主义”概念四、违背新闻客观性原则的具体表现五、影响新闻客观性的因素第五章 大众传媒的职能一、一种泛化认识：传媒是舆论的表达者二、从传媒与政治的关系，定性传媒职能三、传媒的基本职能三、从传媒与经济的关系，定性传媒职能四、从传媒形态本身定性传媒的职能第六章 新闻出版自由一、新闻出版自由的形成背景及发展历史二、关于新闻出版自由的经典文献三、20 世纪以来共产党人关于新闻出版自由的文献四、国际上关于新闻出版自由的文件五、关于新闻出版自由的理论探讨第七章 新闻法规一、新闻法制的基本理论1.新闻法制的基本概念2.我国新闻法制的基本原则及渊源33.新闻法制的核心问题4.我国新闻法制的主要内容二、新闻法的历史发展1.世界上的两大法系2.中国新闻立法的历史三、新闻法的现状、功能与特征1.我国新闻法规的现状2.新闻法的功能及特征四、新闻法的基本理念和应有内容五、我国新闻实践中的“新闻官司”第八章 新闻职业道德与职业规范一、新闻职业道德的理论渊源二、新闻职业道德的历史发展三、新闻职业道德原则与规范四、新闻职业道德失范与重建1.我国职业新闻从业者道德意识现状2.造成新闻职业道德缺失的原因3.违反新闻职业道德规范的现象4.加强新闻职业道德建设的措施5.新闻职责忠诚的两个金字塔模式第九章 宣传学一、宣传概念的历史和定义二、宣传的特点三、常见的宣传方法四、宣传伦理第十章 舆论学一、舆论概念的历史和定义二、舆论的要素三、舆论的形成过程四、舆论监督第十一章 新闻写作与评论4一、消息二、通讯三、深度报道四、财经新闻报道五、新媒体写作（含义、特征、类型、准备与策划、技巧、自媒体创意写作）六、数据新闻与可视化报道七、新闻摄影摄像（无人机航拍、移动直播报道、VR 新闻报道、新闻图片）八、新闻评论（选题来源、筛选标准、立论要领、写作方法、典型案例、作品评述）九、国际新闻报道（原则、方法、对策、基本情况等）十、新闻稿件评析（格式、内容、技巧、案例等）十一、专业学术论文（格式规范、结构及具体要求）下编 广告、营销理论与实务第一章 广告概述第一节 什么叫广告一、关于广告的本初含义二、关于广告的一般定义三、广告是一种营销传播四、现代广告是一种整体的运动形态第二节 广告的起源与历史发展一、广告的起源二、古代广告与广告活动三、近代广告与广告活动四、现代广告及其发展第三节 广告的分类一、广告的营销分类二、广告的传播分类第二章 广告的社会功能与作用 5第一节 营销：广告的工具性功能与作用一、商品与服务信息的告知二、从告知走向劝服三、从劝服走向诱导四、广告营销功能与作用的限制第二节 广告的社会经济功能一、广告是社会经济发展的驱动器二、广告是社会经济发展的风向标三、关于广告与社会经济发展的各种判断第三节 广告的社会文化功能一、广告的文化属性二、广告对社会文化的影响三、广告的社会伦理冲突四、广告的社会责任第三章 广告学及其基本原理第一节 现代广告研究的缘起与广告理论的演进 一、现代广告研究的缘起 二、广告理论的演进 第二节 广告学的性质、研究范畴及其学科体系 一、广告学的性质 二、广告学研究范畴的拓展 三、广告学的学科体系 第三节 广告学的基本原理 一、广告的营销学原理 二、广告的传播学原理第四章 广告产业与广告的市场运作 第一节 广告产业的性质及其构成 一、广告产业的性质 二、广告产业的构成 第二节 广告市场及其构成 一、广告市场的界定 6二、 广告市场的构成 三、 广告市场发展阶段的划分 第三节 广告代理：广告市场的基本运作机制 一、 代理制的经济学分析 二、 广告代理制的兴起 三、 从媒介代理到客户代理 四、 广告代理制的现代流变第五章 广告产业组织及其运作 第一节 广告公司 一、专业广告公司在广告活动中的作用 二、广告代理公司的组织结构 三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度 五、 媒介购买公司 第二节 媒介广告组织 一、媒介的广告职能与机构设置 二、媒介广告的业务来源与经营方式 三、媒介广告业务运作的一般程序 第三节 广告主 一、广告在企业营销中的重要地位与作用 二、企业的广告管理模式与组织类型三、企业广告运作的一般程序 第六章 广告传播模式 第一节 基于大众传播模式的广告传播模式 一、大众传播的基本模式5W 模式 二、 基于 5W 模式的广告传播模式 第二节 广告的 N 级传播模式 一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 二、 基于“多级传播论”的广告 N 级传播模式 第三节 广告的鼓形传播模式 一、“鼓形传播模式”的提出 二、“鼓形传播模式”的现实意义7第 7 章 广告运动的基本流程 第一节 广告运动的基础：广告调查 一、广告调查：广告运动的起点 二、广告市场调查和广告传播调查 三、广告调查的常用方法 第二节 广告运动的整体策划 一、广告策划：现代广告运动的核心 二、广告策划的基本原则 三、 广告策划的主要内容 四、 广告策划的工作流程 第三节 广告运动的基本流程 一、 从策划到执行 二、 广告运动执行中的几个重要环节 三、广告运动整体效果的评估第 8 章 广告的信息生产及其内容分析 第一节 从诉求到创意 一、广告诉求的确立 二、广告创意的内涵与基本原则 三、广告创意的思维方法 第二节 从创意到表现 一、创意的“再创造” 二、广告表现的基本元素与基本技巧 第三节 广告信息生产的内容分析一、广告信息的真实性原则 二、广告传播的非完全信息与完全信息第 9 章 广告传播的渠道分析 第一节 媒体与媒体类型 一、媒体与广告媒体 二、广告媒体的基本类型 三、互联网与手机媒体 第二节 媒体的商业价值 8一、媒体商业价值与价值评估 二、媒体商业价值的量化评估 三、媒体商业价值的质性评估 四、媒体商业价值的效益评估 第三节 广告传播的媒体选择与组合 一、广告传播的媒体选择 二、广告传播的媒体组合 三、广告传播的媒体购买与投放第 10 章 广告受众与消费者 第一节 广告受众 一、 受众、广告受众与广告目标受众 二、 受众的媒体接触行为与媒体偏好 三、 受众的心理特征与广告信息接触 第二节 消费者 一、 消费者与广告目标消费者 二、 消费者的人口统计特征 三、 消费者的消费心理 四、 消费者的购买行为第十一章 广告效果分析 第一节 广告效果的内涵 一、 广告效果与广告效果测定 二、 广告效果的类型与特性 第二节 广告效果的发生模式 一、 DAGMAR 模式 二、AIDA 模式、AIDAS 模式与 AIDMA 模式 三、其他效果模式 第三节 广告效果的衡量 一、 广告效果的一般测定 二、广告目标与广告效果 三、以广告目标衡量广告效果第十二章 广告传播的社会控制 9第一节 广告传播的社会控制主体 一、政府职能部门 二、广告行业组织 三、消费者组织 第二节 广告传播的社会控制体系 一、广告行政管理 二、广告行业自律 三、广告社会监督 第三节 广告传播的信息控制 一、广告信息控制的三个阶段 二、广告信息控制制度 三、广告信息控制的标准第十三章 全球化背景下现代广告的发展 第一节 经济全球化与传播全球化 一、经济全球化 二、传播全球化 第二节 现代广告的全球化运作 一、广告市场的全球化发展 二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略第 14 章 整合营销传播背景下现代广告的发展 第一节 整合营销传播的兴起 一、 “整合营销传播”概念的提出及其理论发展 二、 “整合营销传播”的核心要义 三、“整合营销传播”的实践困境 第二节 营销要素的整合与营销传播要素的整合 一、广告与营销要素的整合 二、 广告与其他营销传播要素的整合 第三节 以广告为主导整合营销传播 一、整合营销传播背景下的广告运作 二、广告在整合营销传播中的主导地位第十五章 数字与网络传播背景下现代广告的发展 10第一节 数字技术与媒体发展 一、数字技术的兴起 二、数字技术背景下的媒体发展 第二节 现代广告的网络化生存 一、传统广告形态的网络遗存及变异 二、广告新的网络生存形态 三、企业网站的营销与传播 四、广告的专业化数据库生存 第三节 互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用 一、互联网信息平台营销传播的多元开发 二、网络广告的重新定义第十六章 中外广告经典案例评析公益广告、形象广告、家电广告、食品广告、饮料广告、家庭用品广告、个人用品广告、医药保健品广告、服务类广告、汽车及关联产品广告等第十七章 正在发生什么变化一、互联网不是媒体二、新媒体是个混乱的概念三、数字生活空间四、数字生活空间的特点五、媒体的逐渐消融六、企业的感触七、具有传播活性的群体八、更加清晰的目标对象九、生活者第十八章 创意传播管理的提出一、变化不是灾难二、“全程”参与与随时反应三、广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”四、促销和品牌塑造目的的统一五、直播时代六、信息海啸
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