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高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）本章复习提示：这一章是传媒经济总结性的概念，涉及非常碎片化却有非常重要的传媒经济学的概念，如语法革命，碎片化等，全部需要牢固掌握。这一章历年都有涉及考题，多以名词解释和简答题的形式出现。在复习时，要结合喻国明老师的另一本书传媒变革力，这一章其实就是传媒变革力知识点的精华总结，因此将这一部分结合传媒变革力这本书的上篇复习，下篇不需要看，因为是一些具体的实验数据，在考试时不会涉及。1、三十年、六件事：改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描（1）1 9 8 1年，“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。（2）1 9 9 1年，“周末版”大潮兴起：中国传媒的传播模式由“传播本位”向“受众本位”的转型，被称为中国传播业的第一次“平民化革命”。（3）1 9 9 3年，“东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望功能的“元功能”。（4）1 9 9 7年，广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进入到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。（5）2 0 0 3年，“非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程。（6）“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的构建正在引发一场传媒乃至社会的语法革命。（7）“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进程呈现加速趋势。从功能的单一到功能的多样、从传播者本位到受众本位、从宣传本位到新闻本位、从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域、从传媒规制的重新构建到传播领域的“语法革命”，这便是我国大众传播业3 0年发展的历史轨迹。2、从“增量改革”到“语法革命”：中国传媒业的基本发展逻辑面临转型（1）增量改革增量改革，只是一种要素增值型的发展，它在过去“存量”现实基础上对于高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）社会发展要求的一种有限的调适，这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改革上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性商，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果，但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种眼神和扩张问题在于，这种构建于计划体制年代的媒介业的运作“逻辑”，在今天的合理性、有效性所剩无几。（2）语法革命语法即用词造句的规则系统，它是次的构成规则、变化规则、组合规则的综合。语法革命，不仅是扩张几个“新词”，还必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。（3）“语法革命”的社会依据和产业要求：改变既往的“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围，通过传播话语的多元参与表达，增加社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏激，进而降解社会冲突发生可能性的需要。传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒体的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比以及游戏规则都面临着一场深刻的“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。新的传播技术所引发的传播领域的的全新实践，它以个性化、去中心化和信息自主权为三个主要特征。给了人们一种极大的自主性。新科技革命的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽视被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而揭开了一个新的传播时代的序幕。我们的传媒产业要走出以往发展中的“同质化”困境，关键就在于我们统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变，从而使我们用不同的运用模式占有不同的市场“相位”，用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成，在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）和市场创新，以迎接真正的大媒体时代的到来。3、现阶段传媒竞争战略的新趋势：（1）传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率；（2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”，产品有载体、资讯、规则三要素；（3）从“巨内容”到“微内容”：从传播“碎片化”的现实中重新建构传播的力量。7 0 .西方传媒经济学的演进历程，四个阶段：（1）2 0世纪2 0至3 0年代。传媒经济学科开始孕育，主要涉及无线电广播、广告、电信领域，出现了最早的一批如广播产业经济学、广告经济学等传媒产业的经济学类著作。（2）2 0世纪4 0至6 0年代。广播的黄金时代，电视逐渐进入人们生活。欧美分别形成的两种主导性的广播电视制度公营制和私有制。出版了报业经济学等著作，开始关注电视领域的传媒经济现象。（3）2 0世纪7 0至8 0年代。电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在西方国家成为重要媒体形式，无线、有线、卫星电视交错发展，对其他媒介都带来一定影响。在此期间，传媒经济学成型，标志是一些针对传播经济学的专门化研究开始出现。皮卡德撰写了世界上第一部传媒经济学教科书。政治经济学角度的研究也开始展开。（4）2 0世纪9 0年代至今。市场、技术、经济的变化，传媒产品和服务贸易的增加。传媒经济学增添了许多具体内容，如传媒企业战略研究、国际比较研究和全球化研究等。此外，对传媒帝国、网络经济、互动电视、公共服务广播的变革等都展开深入的讨论。传媒经济学术和教育活动也有了较大的发展。总体看来，传媒经济学的演进逐渐转移化，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识也越来越深刻。此外，经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。4、传媒经济学的三大基本问题和特殊问题：（1）三大基本问题：传媒要生产什么信息产品与服务，每种生产多少，怎么样生产出来？传媒产业生产要使用哪些稀缺资源，以何种组合方式？高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）谁将得到生产出来的有限的商品与服务？解决的答案取决于社会的目标。社会的目标分为效率和公平两大类。效率可以通过专业化的方式来实现，公平主要通过以公平的方式分配收入来实现。（2）特殊问题：传媒和传媒产业的强大影响力问题；传媒和传媒产业的公共物品特性问题。要按公共利益的原则运营。传媒信息的共享和再生特性问题，以及与此相关的边际收益递增问题。其边际效应往往是递增的。传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型、产业外部环境与规制等问题。5、传媒产业的重要经济特征二元产品市场从经济角度看，传媒产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。二元产品市场，即内容产品市场和广告服务市场。媒介生产一种产品，却参与两个独立的市场，并且每一个市场的表现都会影响到另一个市场。6、传媒产业的一般盈利模式：只出售内容产品，只出售广告资源，“二次销售”。二次销售，即先将内容产品销售出去，然后再根据内容产品的销售情况销售广告资源，这是当代传媒产业收入最高的一种盈利模式。7、世界传媒经济的发展历程：（1）传媒经济的发端时期：从最早的印刷传媒图书开始，后来经历了1 5世纪的手抄小报、1 6世纪的新闻书后，到1 7世纪定期报刊的形式的发展成熟。（2）传媒经济的短暂萎缩时期：1 7 1 8世纪的英法美资产阶级革命后，三国的报业基本上都先后进入了政党报刊时期，当时传媒的经济功能是萎缩的。（3）传媒经济的波形并迅速发展至今的时期：以1 8 3 3年美国纽约的太阳报的创办并以新的模式成功运作为标志，这是传媒产业化运作的开端。8、建国后的中国传媒经济发展过程（1）第一阶段：1 9 4 9年1 0月1日1 2月1 7日，建国前传媒经济的延续。（2）第二阶段：1 9 4 9年1 2月1 7日1 9 5 6年社会主义改造完成，传媒经济蹒跚起步。高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）1 9 4 9年的全国报纸经理会议上，确定了报社“企业化经营”的方针，标志着新中国传媒经济的开端。从改革的实践中可以看出，传媒业不仅有宣传属性，如果给予它一定的条件，还可以将产业属性表现出来，会在一定程度上减轻国家的财政负担，同时给自己的发展奠定物质基础。（3）第三阶段：1 9 5 6年社会主义改造完成1 9 7 8年十一届三中全会前，传媒经济极度萎缩。这个阶段的传媒经济行为并非完全消失，但经营业务极度萎缩，其认识也近在于完成自身的发行、印刷以及一点点有关文化、教育类的广告经营。（4）第四阶段：1 9 7 8年十一届三中全会至今。市场导入，传媒经济走上正轨，并日益繁荣。1 9 7 8年十一届三中全会1 9 8 8年，事业单位企业化管理。发布广告是当时传媒单位企业经营的基本方式，也是最主要的来源。8 0年代中期开始，国家逐渐对传媒“断奶”，实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”的新体制。1 9 8 8年，我国报界第一个全国性行业中华全国报纸行业经营管理协会成立。1 9 8 8年1 9 9 2年，多种经营为特色。总体上看，当时传媒多种经营成功的在少数，原因是传媒工作人员早期不熟悉经济运作规律，缺乏市场运作经验。1 9 9 2年至今，市场化步伐加快，经济收入迅速提高。随着国家对传媒业产业属性的以一步步确认，逐渐放松了对传媒生产力的束缚，使中国传媒经济获得了巨大发展。中国传媒业种类增多，发行量、视听率扩大，覆盖地域更加广阔，内容产品质量更高，呈现出前所未有的繁荣局面。9、公有制传媒的运作特点：（1）传媒资产归全社会所有；（2）以独立法人身份运作，由社会各阶层、集团的代表组建管理机构，不受政府控制；（3）运作方针是对社会公众负责，财务目标是手指平衡，有利润也必须用于事业发展；（4）以视听费为主要收入来源；高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）（5）内容产品注重社会效益，风格严肃、庄重；（6）经济效益较差；（7）原则上不播广告。1 0、条块结合，以块为主所谓“条”是指由广播电视系统自上而下各级广播电视局组成的系统。所谓“块”是指广播电视局所属的行政区域。所谓“条块结合、以块为主”是广播电视台的治理结构。具体是指广播电视台在宣传上受地方党委宣传系统领导、广播电视部领导，事业建设上受地方政府与广播电视部的双重领导，以地方政府为主，即宣传与事业上都是以地方为主。1 1、中国传媒组织结构需要创新的原因：（1）中国传媒经济市场化的程度日益加深使传媒业的市场独立生存能力面临着前所未有的考验；（2）传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提；（3）中国传媒产业已处于成长期的后期，跑马圈地带来的暴力的消失使其必须苦练内功，内部挖掘。传媒市场独立主体地位越突显，越会出现两个趋势：其自我调适、自我扩展生存空间的动机越强；一般情况下，原有体制对其的控制也会相对减弱。1 2、订阅，它是有偿发行的一种方式，其优点有：（1）订报款预付，报社可以事先获得一笔流动资金；（2）订阅期间内，保证了这部分发行量的稳定；（3）订阅者对报纸的阅读关注度较高；（4）读者订阅一般预付全年或一定时期内的报费，一般说明其经济状况较好，消费能力强；（5）订阅近家庭个，这部分读者对广告主来说有吸引力。1 3、邮发合一（1）邮发合一，即邮局将邮件与报纸一起在全国邮政网络上寄送。（2）历史上的作用：对于报刊业的宣传功能的发挥，中央指导全国工作有很大功绩；高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）扩大了报业的发行范围，增加了发行量。（3）缺点：邮局延缓交订报费，影响报社财务运作；发行费率高；发行质量难以保证；报社无法及时、方便的获得读者的反馈，不能迅速、灵活地改进采编工作；受制于邮局的网络，难以依据报纸发行需要灵活开辟新的发行线路；邮局在征订工作汇总往往热情不高，不积极主动，且邮局代理的报纸多，更难针对其代理的每份报纸都进行有针对性的推荐等。（4）目前的优势邮局具有硬件设施等先天优势；邮发回收报款有保证；实践证明，邮局一旦改善发行质量，就会赢回市场份额；邮发还有行政资源等方面的优势。1 4、专门店制专卖店制是日本的主要的报纸发行制度，是自办发行中一种。专卖店有两类形式，报社直属和合同制。收入来自两部分，一是与报社签合同的代理费，二是插页广告的收入。15、日本ABC协会，其成立于1 9 5 2年，是有广告主、广告公司以及印刷传媒三方为主要发起人的报刊发行量公证机构，对日本报刊的发行量进行核查。1 6、有效发行报纸发行效率的保证（1）概念有效发行是指在报纸的行销过程中，能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。（2）有效发行的前提：针对报纸的经济效益而言，中国传媒业的首要目标社会效益未考虑在内。起源是专门针对具有二次销售且第一次销售是负定价的报纸来说的，其有效与无效的关键之处自傲与发行的受众能否带来足够的广告投放。（3）有效发行概念的起源控制发行高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）控制发行，即在报纸负定价的前提下，主动舍弃不带来广告量的那部分发行。（4）有效发行的核心思想及其延伸：核心思想是以广告投放量为核心，关键是要增大自己的目标受众与广告主目标消费者的重叠度。延伸是报纸发行量应控制在一个最佳点上，使其在该点上的发行边际成本等于广告边际收益。（5）关于无效发行的思考：作为一份报纸要获得广告主的最大关注，不仅要使自己的目标受众与广告主的目标消费者最大限度重合，还要做到综合性、内容包容性强，在内容上兼顾非目标受众，成为主流报纸。从一定时期来看，无效发行可以变成有效发行，提前培养潜在受众可能带不来或只带来很少的广告投放量，但为了报纸的可持续发展，很有必要。1 7、分类广告分类广告，即根据内容分类刊出的信息单、面积较小的广告。其特点：面积较小；价格较低廉；根据内容归类刊出；投放地域性强；面广量大；受众是主动阅读，可以增加发行量；比较不受经济形势波动的影响。1 8、夹报广告夹报广告，即插页广告。其特点有：不属于报纸的正式版面，广告效果不如正版上好，但价格相对较低；地域针对性强，有利于降低广告主的成本。1 9、套播广告套播广告，即电视台将若干广告时段打包出售，它既可以提高广告的涵盖率和播出频次，对广告主有一定的吸引力，又可以提高处理电视台一些所谓“垃圾时段”的有效手段。2 0、广告媒体计划广告媒体计划，即根据广告主的要求，在一定费用内，位把信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所作出的策略。广告媒体计划一般有三个程序：第一步，确定媒体目标；第二步，思考广告媒体策略；第三步，形成具体的媒体计划方案，即最后成立过程。2 1、广告媒体的评估：高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）（1）量的评估哪个广告媒体接触的受众多电波媒体的评估：收视率，即针对一个电视节目的量的指标，指收看该节目人数占该区域内所有有电视机的人的比率，其意义在于可进行不同电视节目的量的比较，收视率高的媒体则被选中。对象收视率，即某特定商品的所有目标消费者中，收看某节目的人口所占比率。开机率，即在某特定时间段内，打开电视机的家庭或人口占所有拥有电视机的家庭或人口的比例。可以知道一天中收视行为的高低走势，更准确地安排广告的播出时间。频道观众占有率，即在某特定时段中，各频道所占有的关注数占开机总人口的比率，其意义自傲与可在同一时段内，对每个频道收视人数进行比较，从而可知哪个频道更受欢迎。对印刷媒体的评估：发行量，即刊物发行到读者手上的数量。传阅率，即一份刊物被阅读的非重复人次。读者总数，即谋其刊物的发行量乘以传阅率。媒体投资率评估：所谓媒体投资率评估，就是媒体广告资源的单位成本，有千人成本、收视率成本等。千人成本，即CPT或CPM，为针对某媒体，广告每到达1 0 0 0人所需要的费用。收视率成本，即CPR或CPRP，为针对某电视节目，没购买一个收视率点所需费用。（2）质的评估哪个广告媒体的广告投放效果好投入度，即观众接触节目时的关注度，其获得方法有两个途径，即按收视率波动情况评定、以节目播出时段主观判定。收视率波动评估有两个角度，一个角度是考察一个节目全程的收视率波动情况，另一个角度是以节目播出几次后，受众的接触频次多少为标准。高分咨询，请加VX：xxxzhang3 2 1（新祥旭张老师）干扰度，即媒体上的广告量占媒体本身容量的比率。比率越高，则对即将投放的广告干扰度越高，广告也越难致效。如果即将投放的媒体上有竞争者的广告，则干扰度更大。编辑环境，即媒体的内容所营造的环境。评价标准有两个，即媒体形象和媒体地位。广告环境，即媒体发布的广告所营造的环境，或者说给受众的印象。适切度，即产品、广告内容等于媒体内容的相关性。（3）综合评估，将质与量的评估指标相结合。
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