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俄沙理工大修2020年硕士研究生复试考试试题考试科目：管理综合（战略、营销、人资）考试科目代码：F0704注意：所有答案（含选择题、判断题、作图题等）一律答在答题纸上；写在试题纸上或 其他地点一律不给分。作图题可以在原试题图上作答，然后将图撕下来贴在答题纸上相 应位置。一、判断分析题（先判断命题的对错，后分析理由；每题6分，共30分）1. 产品销售增长缓慢，利润增加值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的衰 退期。2. 企业所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体称之为细分市场。3. 战略管理的最终责任由高层管理者承担，所以战略管理是高层管理者的事情。4. 一家企业兼并其原材料供应商，这属于前向一体化。5. 一个行业集中度越高，其企业数量越多，大企业越少。二、论述题（每题15分，共30分）1. 企业为什么要实施一体化战略？2. 传统人事管理与现代人力资源管理有何区别？三、案例分析题（共40分）案例1：伊利的促销战略内蒙古有着发展乳业得天独厚的自然资源。但资源优势并不等同于经济优势。牧场、 奶牛、加工、市场是一个有机的链条。资源优势只是链条的基础，要转化为经济优势， 必然要有市场营销的思维和动作。内蒙古伊利集团提出要做中国乳业的第一品牌。由于保鲜技术的原因，大多数奶制 品企业无法走出区域市场，这就从根本上决定了中国奶业的格局：地方品牌各自为战， 诸侯割据。面对周边市场空间狭小的状况，要想把企业做大，唯一的出路就是占领区外 市场。利乐包生产技术有效地延长了产品保质期，这就意味着国内其他市场可以成为伊 利公司的市场。内蒙古天然大草原的概念为内蒙古的乳品企业制造了独一无二的地区品 牌，或者说是“原产地效应”。但是作为食品，在开拓市场和维护品牌效应方面，丰富 多彩的促销活动就显得必不可少。特别是当市场竞争日渐激烈的时候，要维护品牌形象, 就必须维护好消费者对乳制品的心理期望，那就是绝对的绿色、天然至鲜至醇。为此， 伊利集团把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”，并将这一概念融 会到产品和企业文化中。伊利集团液态奶事业部从2000年9月份开始筹备活动方案和 全方位的广告推进，以提高伊利奶的认知度为核心，策划一个整合营销方案。2000年 12月28日开始，伊利同中国消费者协会联手策划“寻找伊利”的活动。通过公关，方 案得到了中消协的大力支持。2001年2月23 H,伊利在人民大会堂召开新闻发布会， 公布活动规则，并且在央视和30余个地市电视台投放了一个月的“心灵的天然牧场” 广告。2001年3月15日伊利在全国30多个城市同时开展活动，并选择中等城市2家，重 点城市10家，开展以“找到伊利，找到香浓”为主题的推广活动。在KA店、连锁店 和市区广场，不同品牌的三种牛奶产品被用布套套住包装，让现场的消费者亲口品尝并 挑出哪一种是伊利产品。品尝出的消费者将获得纪念品，还能参加抽奖。这次活动共有 30万人参加。伊利产品的差异度和品牌美誉度得以提高；另同时伊利让参与者留下联系 方式，保留了顾客们的第一手资料，成为下一步的“一对一营销“和市场开发的数据库。 2002年，伊利集团“315”期间又以“伊利挑战伊利”为主题、“天然纯正，亲口验证” 为口号，在全国的50个重点城市同时举办促销活动。这次参加的人数近60万。伊利 通过这两次大手笔的策划，知名度与美誉度一路飙升，成为液体奶行业的知名度和美誉 度最高的企业。2003年，在面对非典疫情的时候，继做出向卫生部及内蒙古捐赠总计 750万元巨额款物用于非典防治的善举之后，2003年5月8日，伊利又与IT业巨头方 正合作，在全国范围内为液态奶推岀主题为“强强联手，真情回馈的市场促销活动。 活动持续3个月，总投入多达9000万元，奖品均为方正的液晶电脑1000台、数码相机 10000部和MP3120000部。消费者只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红色和黄色两张 刮卡，就能领到一种奖品。“红配黄”促销活动的结果，使伊利牛奶产品销量大增，继 续保持了对竞争品牌的优势，在消费者心中的口碑甚佳。首先，伊利设置的奖品品牌同为业界翘楚，能契合伊利一贯的品牌形象；第二，红 配黄的设计，极其简洁，一目了然；第三，伊利对回馈消费者的奖品，不仅在数量、价 格上有说明，甚至连配置都向消费者说得清清楚楚，比如方正液晶电脑的配置是：飞越 3000,赛扬 1.7G / 128M 内存 / 40G 硬盘 / 48XCD / 1.44M 软驱 / 56KModem / 音箱 / 15英寸液晶显示器，这使得伊利回报消费者的诚意表露无疑。伊利促销的启动时间， 正值“非典”疫情的蔓延。“整箱购买”伊利牛奶，减少购买次数，对消费者的健康无 疑大有裨益。而“红配黄”的有奖促销，其轻松、娱乐化的氛围和效果，则使心情抑郁 的人们，得到了心理上的慰籍与安抚。请分析：1、案例中所提到伊利集团所使用的促销工具有哪些？（10分）2、试结合案例分析伊利集团促销组合决策考虑的主要因素有哪些？（10分）案例2：黎明医药集团的员工管理黎明医药集团是一家民营企业。从2000年建厂以来，在短短的十几年时间里，企 业由原来仅有20多名员工的小作坊式工厂发展成为一个拥有3000多名员工，年销售额 达十多亿的现代化制药集团。但是，随着企业的发展壮大，特别是近些年制药行业的竞 争加剧，企业面临的人力资源管理方面的问题日益突出：企业的业务在迅速地扩展，如 企业的产品技术层次在不断提升，经营开始走向多元化，现有的人员已经无法满足新增 业务对技能方面的要求，特别是有经验的技术人员与管理干部缺乏，严重影响了业务的 发展。但正是在这个时候，却又有几个非常重要的核心员工被竞争对手挖去，使企业发 展蒙受极大损失。高层领导开始意识到，如这个问题不认真加以解决，企业在今后更为 激烈的市场竞争中将会败下阵来。为此，企业聘请人力资源管理咨询专家进行了大规模的调查研究。调査结果表明， 该企业员工对自己的工资与福利待遇较为满意，企业高层人才多釆用校园招聘的形式， 但招聘人才的条件与专业却是由人力资源部根据情况确定的，员工的工作安排随意性较 大，专业不对口的现象较为普遍。此外，企业内部的调动非常频繁，升迁多由高层管理 者仓促任命；而企业的培训多根据现有的环境与条件安排，不得影响生产，因此，员工 对自己的职业发展的满意度不高，不少人有了离职“跳槽”的想法。请分析：3. 从人力资源管理职能角度来看，黎明医药集团在管理方面主要问题在哪里？具 体表现在那些方面？（10分）4. 你认为应如何解决这些问题？（10分）科目代码：F0704共3页 第3页
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