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本文来自微信公众号：【中传考研联盟 zckylm】中传咨询：要散散六六六三三九零三新 闻 传 播 专 业 考 研 知 识 点 解 读 创 新 与 扩 散 理 论创 新 与 扩 散20 世 纪 30 年 代 ， 美 国 农 村 社 会 学 者 瑞 安 和 格 罗 斯 注 意 到 :在 爱 荷 华 (今 译艾 奥 瓦 )的 两 个 社 区 ， 杂 交 玉 米 种 子 的 推 广 在 1936 年 到 1939 年 之 间 快 速增 长 。 这 个 与 将 近 十 年 前 ， 新 玉 米 种 子 刚 在 这 两 个 社 区 推 广 时 的 情 况 截 然 相反 : 1927 年 ， 只 有 1 位 农 民 采 用 了 新 玉 米 种 子 。 到 了 1941 年 ， 几 乎 所 有农 民 都 采 用 了 新 玉 米 种 子 。瑞 安 和 格 罗 斯 的 研 究 表 明 :1. 在 1927 年 到 1941 年 间 ， 采 纳 新 玉 米 种 子 的 农 民 数 量 呈 现 S 型 曲 线 ;2.早 期 采 纳 者 和 晚 期 采 纳 者 有 明 显 不 同 的 特 征 。 以 早 期 采 纳 者 为 例 ， 态 度 相对 更 开 放 、 耕 种 面 积 更 广 、 收 入 和 教 育 程 度 较 高 、 年 级 也 比 较 年 轻 ； 在 传 播特 征 方 面 ， 早 期 采 用 者 经 常 阅 读 农 业 公 报 、 经 常 与 推 销 员 打 交 道 、 消 息 比 较灵 通 、 常 进 城 、 常 参 加 正 式 的 社 会 组 织 。3.在 杂 交 玉 米 种 子 的 推 广 阶 段 ， 初 期 商 业 渠 道 （ 尤 其 是 推 销 员 ） 更 有 效 ， 后期 邻 里 之 间 的 人 际 影 响 更 重 要 。本文来自微信公众号：【中传考研联盟 zckylm】中传咨询：要散散六六六三三九零三20 世 纪 60 年 代 ， 埃 弗 雷 特 罗 杰 斯 开 始 着 手 对 创 新 与 扩 散 问 题 进 行 研 究 ，他 对 历 史 上 进 行 的 506 个 创 新 与 扩 散 过 程 相 关 的 问 题 进 行 了 系 统 的 分 析 ，艾 奥 瓦 的 杂 交 玉 米 种 子 研 究 就 是 其 中 之 一 。 罗 杰 斯 将 瑞 恩 和 格 罗 斯 的 研 究 成果 进 一 步 明 确 化 ， 提 出 了 采 用 过 程 的 5 个 阶 段 ， 即 知 晓 、 兴 趣 、 评 价 、 试用 和 采 用 （ Awareness,Interest,Evaluation,Adoption） ， 同 时 对 创 新 的知 晓 是 不 是 随 机 产 生 的 这 一 问 题 进 行 了 论 述 。 他 认 为 知 晓 无 疑 与 某 种 需 求 有关 ， 而 新 产 品 或 技 术 具 有 满 足 这 种 需 求 的 潜 力 。基 本 定 义创 新 与 扩 散 是 罗 杰 斯 和 休 梅 克 在 1962 年 合 著 的 创 新 与 扩 散 一 书 中 提出 的 假 说 。 创 新 与 扩 散 是 指 创 新 经 过 一 段 时 间 ， 经 由 特 定 的 渠 道 ， 在 某 一 社会 团 体 的 成 员 中 的 传 播 过 程 ， 它 与 人 际 传 播 和 大 众 传 播 密 不 可 分 。 罗 杰 斯 认为 ， 个 体 采 纳 创 新 要 经 过 获 知 、 说 服 、 决 定 、 实 施 、 确 认 五 个 阶 段 （ S 形曲 线 ） ， 把 创 新 的 采 用 者 分 为 五 类 ： 创 新 者 、 早 期 采 用 者 、 早 期 多 数 跟 进 者 、后 期 多 数 跟 进 者 、 滞 后 者 。 据 此 ， 他 把 两 级 传 播 理 论 发 展 成 了 多 级 传 播 理 论 。基 本 假 设大 众 传 播 与 人 际 传 播 是 新 观 念 传 播 和 说 服 人 们 利 用 这 些 创 新 的 最 有 效 的 途 径 ，大 众 传 播 能 有 效 提 供 信 息 ， 人 际 传 播 可 以 改 变 人 们 的 态 度 和 行 为 。 大 众 传 播本文来自微信公众号：【中传考研联盟 zckylm】中传咨询：要散散六六六三三九零三的 早 期 过 程 比 其 后 更 有 影 响 。 大 众 传 播 对 于 新 思 想 、 新 技 术 的 传 递 很 有 效 果 ，使 得 新 的 生 产 方 式 在 社 会 系 统 中 实 现 扩 散 ， 有 利 于 经 济 欠 发 达 的 国 家 发 展 经济 ； 大 众 传 媒 有 组 织 地 传 递 科 学 与 文 化 知 识 有 利 于 实 现 国 家 内 部 变 革 和 观 念更 新 ， 形 成 创 新 机 制 。创 新 扩 散 过 程 中 的 阶 段获 知 ： 接 触 某 项 创 新 并 略 知 其 有 何 作 用 。说 服 ： 形 成 对 某 项 创 新 的 态 度 。决 定 ： 确 定 采 用 或 拒 绝 某 项 创 新 的 行 为 。实 施 ： 将 某 项 创 新 投 入 使 用 。确 认 ： 强 化 或 撤 回 关 于 某 项 创 新 的 决 定 。创 新 的 不 同 采 用 者创 新 者 ： 大 胆 ， 热 衷 于 尝 试 新 主 意 ， 比 其 同 事 有 更 多 见 多 识 广 的 社 会 关 系 。早 期 采 用 者 ： 地 位 受 人 尊 敬 ， 通 常 是 社 会 系 统 中 最 高 层 次 的 意 见 领 袖 。早 期 多 数 跟 进 者 ： 深 思 熟 虑 ， 经 常 与 同 事 沟 通 ， 但 很 少 居 于 意 见 领 袖 的 地 位 。后 期 多 数 跟 进 者 ： 疑 虑 较 多 ， 之 所 以 采 用 创 新 通 常 是 出 于 经 济 必 要 或 社 会 关系 不 断 增 加 的 压 力 。本文来自微信公众号：【中传考研联盟 zckylm】中传咨询：要散散六六六三三九零三滞 后 者 ： 因 循 守 旧 ， 局 限 于 地 方 ， 很 多 人 比 较 闭 塞 ， 参 考 资 料 是 以 往 的 经 验 。新 媒 体 成 为 创 新 扩 散 的 重 要 传 播 渠 道罗 杰 斯 的 创 新 扩 散 理 论 认 为 ， 大 众 媒 体 和 人 际 关 系 是 两 个 重 要 的 传 播 渠 道 ，然 而 随 着 传 播 技 术 的 不 断 更 新 ， 新 媒 体 成 为 创 新 扩 散 的 又 一 重 要 渠 道 。传 播 速 度 方 面 ， 移 动 互 联 网 技 术 的 发 展 使 得 新 媒 体 打 破 了 信 息 传 播 的 时 空 限制 ， 传 播 效 率 大 大 增 强 ； 传 播 内 容 方 面 ， 新 媒 体 借 助 数 字 化 技 术 ， 实 现 信息 的 海 量 传 播 ， 内 容 丰 富 、 形 式 多 样 ； 传 播 路 径 方 面 ， 公 众 是 新 媒 体 最 主要 的 信 息 来 源 ， 信 息 接 收 者 和 信 息 发 布 者 两 种 角 色 随 意 转 换 ， 有 别 于 传 统 媒体 的 单 向 传 播 ， 新 媒 体 是 一 种 双 向 互 动 式 的 传 播 模 式 。2020-2021 年新祥旭考研辅导班第一品牌丽丽老师咨询微信：13366633903高分热线：17601029708 18511209708中传考研联盟：zckylm机构地址：北京市海淀区苏州街长远天地大厦 A2 座 21 层本文来自微信公众号：【中传考研联盟 zckylm】中传咨询：要散散六六六三三九零三
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