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1辽宁大学 2020 年全国硕士研究生招生考试初试自命题科目考试大纲科目代码： 862 科目名称：新闻学与广告学综合满分：150 分一、考试性质新闻学与广告学综合是新闻学、传播学学术型硕士招生考试的业务科目之一。 新闻学与广告学综合考试要力求反映新闻传播学学科特点，通过新闻传播行业及广告行业的相关理论、知识点及实务的考核，以求公平、有效、准确、规范地测评考生的理论素质和研究能力，以选拔具有发展潜力的优秀人才入学，为我国社会主义新闻与传播事业培养具有良好职业道德、法制观念和国际视野，同时具有较强专业水平与较高研究能力的高层次、应用型、复合型的新闻传播人才。二、考试要求测试考生对新闻学与广告学综合知识体系的基本概念、经典理论，以及新闻传播、广告业发展和研究前沿课题、行业实践基本业务的掌握情况和综合分析评判能力。三、考试内容第一部分：中国新闻传播史论（一）中国古代新闻传播活动（二）中国近代报刊的产生与初步发展（三）国人办报活动的兴起与发展（四）清末时期的新闻传播事业（五）民国初年的新闻传播事业（六） “五四”时期的新闻传播事业（七）大革命时期的新闻传播事业（八）十年内战时期的新闻传播事业（九）抗日战争时期的新闻传播事业（十）人民解放战争时期的新闻传播事业2（十一）建国后的新闻传播事业第二部分：全球新闻传播史论（一）从洪荒时代到文艺复兴（二）17 世纪的新闻事业（三）18 世纪的革命烽火与新闻传播（四）19 世纪：从政党报刊到商业报刊（五）通讯社的兴起与发展（六）大众社会与大众报刊（七）电子媒介之广播篇（八）电子媒介之电视篇（九）电子媒介之网络篇第三部分：市场营销学（一）市场营销组合的扩充与演变1.市场营销组合的扩充2.市场营销组合的演变（二）战略计划与市场营销管理1.战略计划过程及其中的市场导向2.市场营销管理3.市场营销管理过程（三）市场营销环境1.市场营销环境的概念2.市场营销微观环境3.市场营销宏观环境（四）市场调研和市场营销信息系统1.市场营销调研与数据收集2.市场营销信息系统的构成（五）市场需求的测量与预测1.市场需求测量 2.估计当前市场需求3.市场需求预测方法（六）消费者市场分析31.消费者市场2.影响消费者购买行为的因素3.消费者购买行为与决策（七）目标市场营销1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位（八）产品策略1.产品组合策略2.产品生命周期3.产品的商标管理4.产品的包装管理（九）新产品开发策略1.新产品开发的必要性2.新产品开发战略选择及开发过程3.新产品采用与扩散（十）品牌策略1.品牌综述2.品牌定位3.品牌资产4.品牌策略选择（十一）沟通与促销策略1.促销组合2.推销策略3.销售促进策略4.公共关系策略（十二）市场营销执行1.市场营销执行的过程2.市场营销执行中的问题（十三）市场营销道德的发展1.市场营销道德导论42.市场营销实践与市场营销道德（十四）全球化背景下的国际市场营销（十五）市场营销理念与方式的创新1.关系营销2.绿色营销3.体验营销4.网络营销5.数据库营销第四部分：广告策划创意（一）广告策划概说1.策划的概念及界定2.广告策划的概念、特点及作用3.广告策划的基本原则4.广告策划的内容和程序5.广告策划报告（二）广告市场调查1.广告调查的内涵2.广告调查的指导原则3.广告调查的分类4.广告调查的操作流程（三）市场认识与细分1.市场与市场营销2.市场分析与欲望细分（四）产品认识与定位1.产品认识2.产品分析3.产品定位（五）广告战略策划1.广告战略策划概述2.广告战略目标3.广告战略设计54.广告预算策划（六）广告媒体渠道策划1.广告媒体渠道概述2.广告媒体渠道策划的程序3.广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合（七）广告创意概说1.广告创意的基本内涵2.广告创意的产生过程3.广告创意的思维方法4.广告创意的创造技法5.广告创意者的素质开发（八）广告文案创意1.广告文案主题创意2.广告文案结构的创意3.广告文案语言的创意（九）平面广告创意1.平面广告概述2.报纸广告创意3.杂志广告创意（十）电视广告创意1.电视广告概说2.电视广告创意的一般方法（十一）网络广告创意1.网络广告创意的原则和特点2.网络广告创意的原则3.网络广告创意的特点4.网络广告的创意形式第五部分：公共关系（1）公共关系的概念与观念（定义及流派、公共关系的元理由、公共关系范式）（二）公共关系的宣传范式（宣传的定义与形态、宣传的策略及其依据、宣传6的模式）（三）公共关系的说服范式（修辞与说服，说服、态度与行为、说服传统的合流）（四）公共关系双向均衡范式（重新想象公众、双向均衡模式、卓越公关理论）（五）认同、共同体与对话主义（自由主义、社群主义与公共关系，儒家思想与公共关系，对话理论与公共关系， ）（六）公共关系对话范式（模型建构、事实之维、价值之维）（七）议题管理、意见领袖与人际网络（议题管理、意见领袖、人际网络）（八）危机管理（危机管理的基本问题、危机传播管理的事实路径、危机传播管理的价值路径）（九）公共关系批判（公关效果批判、公关道德批判、公关哲学批判）第六部分：行业热点、动态及话题（1）新闻传播行业热点及动态（新技术、新现象、新理念、新动态） ，媒介热点事件（二）广告营销传播前沿话题，近两年中国广告 、 现代广告热点话题评析
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